京东出海，没有“回头箭”

11月4日，京东旗下的B2B出海平台joybuy发布官方公告称，为了给广大客户提供更好、更全面的购物体验，joybuy.com将进行一系列业务升级，暂时停用网站上的交易。

作为京东出海希望的承载平台，joybuy.com的暂停运营也意味着京东的出海之路再次受挫。

起跑不晚，但败于混乱

作为国际化的主要战场，跨境电商一直是各电商巨头角力的地方。

1999年，阿里巴巴推出首个B2B网站——Alibaba.com，如果以这作为中国跨境电商的起点，在此后的若干年时间，关于行业拐点的诸多草蛇灰线，预示着跨境电商的周期巨轮正在悄悄起航和混战的开始。

2010年前后，出海开始成为各互联网大厂的一个热词，诸多商业巨头都在觊觎这块“大蛋糕”，纷纷将触角伸向国外，出海赛道一时暗流涌动。作为国内仅次于阿里巴巴的电商巨头，京东自然也不想落后。

回溯京东关于国际化的起点，时间可定位到2011年4月21日，在京东商城举办年度采购签约大会上，刘强东透露，京东商城要开始海外订购业务，把国内产品卖到国外去，为国内商品拓展海外业务提供互联网平台。刘强东表示，全球任何一个地方，只要DHL或者UPS能够到达的都可以选购京东商品。

2012年，英文站点上线，面向36个国家和地区，商品数量达到40多万种。京东商城副总裁石涛在英文站点上线时称，要在三年内将京东海外业务收入做到1亿美元。同时还将建立海外业务部门和物流中心，海外业务与物流，作为京东国际化的两个关键词，此后一直延续下来。

然而，此时的京东正在国内与苏宁展开一场轰轰烈烈的价格战，另一方面，关于海外业务在外界看起来更像是京东的象征举措，战略意义大于实际意义。

2014年，在美国纳斯达克上市之际，出海业务正式成为了京东的重要战略之一。与前期的初级打法不同，京东花重金邀请华为大将徐昕泉加盟。翻开徐昕泉履历，加入京东之前在华为消费者业务集团担任CMO和CSO的职位，是华为国际化过程当中最重要的人物之一，为华为立下了赫赫战功。作为京东有史以来引入的最资深的高管之一，徐昕泉身上寄托着刘强东的巨大期待。

结合其对俄罗斯的熟悉程度，也基于以往俄罗斯资源，徐昕泉经过一年多的酝酿后，于2015年6月京东上线了全球售业务（JOYBUY）俄文站。同期，已经上线五年的速卖通，已经将俄罗斯作为了主场之一，在俄跨境市场中占有35%以上的市场份额。

然而，倾注了京东与徐昕泉大量心血的第一炮并没打响，半年后，京东决定暂停俄罗斯站点营业，业务团队一时也纷纷散去，战事只能草草收场。有消息表示，暂停的主要原因是开拓俄罗斯市场成本过高、见效慢。

徐昕泉的离场，也让京东的国际业务陷入搁浅，国际业务线上的某区域负责人更是直接坦言，“徐昕泉与核心人员的离开，直接掏空了国际业务的核心力量，京东的国际化业务再次回到原点”。

折戟俄罗斯后，京东将目光转向东南亚，此时的业务重点转移到了2016年3月上线的京东印尼站（JD.ID）。表面上看，东南亚对于国内巨头是个更为理想的市场，彼时的东南亚市场势头正盛，阿里巴巴收购的Lazada与拥有腾讯背景的Shopee激战正酣，两者占据了东南亚电商市场的主要份额也让国内巨头对东南亚市场充满信心，刘强东就曾表示，在新兴市场如东南亚等电商发展比较初级的市场，可以考虑复制京东模式。

同年8月，此前担任京东商城首任首席运营官、执行官的沈皓瑜担任京东集团国际业务总裁，负责公司海外市场拓展。然而，沈皓瑜担任国际业务总裁只是过度。2017年4月，京东集团宣布设立战略部和国际业务拓展部，郑孝明担任京东集团国际业务总裁，全面负责京东国际事务，包括国际业务规划及实质性拓展，海外市场的投资并购以及国际品牌的引进等，加速推进和发展京东集团业务的全球化，直接向京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东汇报。

半年后，京东又继续对国际业务负责人进行调整，2018年1月11日，京东架构调整，闫小兵出任3C电子及消费品零售事业群总裁，同时兼任京东集团高级副总裁，直接管理家电事业部、3C、文旅事业部、全球售业务部。

2018年明州事件，整个京东集团进入了静默期，国际业务更是再次陷入停滞。2019年2月，京东集团内部召开了反思会，参会人员是刘强东及各个部门的主要负责人，会议上重点讨论了国际业务，但并没有讨论出可解决困局的有效办法。

2020年9月，闫小兵正式替代了此前已被边缘化的郑孝明，专注负责京东国际业务。在京东履历丰厚的闫小兵也并未赢得多少的时间，2021年12月，京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan（陈冠翰）代理执掌国际业务。

或内部调遣，或空降职业经理人，或履历丰富，或深受信任，各位“封疆大吏”却似乎始终无法承担起刘强东“在海外再造一个京东”的厚望。

国际业务负责人的频繁变动，让京东的国际业务始终难以良好的持续下去，有业内人士表示，每一次负责人的变动，都意味着团队人马的再重组，团队的再建设，重复的人员切换浪费了大量的时间与人力成本，而频繁的战略变动给国际业务造成了极大的损耗。

从最初的雄心勃勃到最后的修修补补，京东失去了大量时间。

京东出海或面临新一轮调整

流水的高管，变动的战略，落地到实处，也随处可见其混乱与粗糙。

有京东国内卖家告诉雨果跨境，在早期的时候，自己也想去京东国际站点注册店铺占个坑位，但在后台上，能经常见到一些不必要的bug，而客服给出的解决方案是出问题的先放一边，自己的信心很快就消耗殆尽，“虽然国内与国外的建设方案会有差别，但已经成熟的国内平台和生涩的海外站点平台如此割裂，还是让人很难再有信心。”

从最早的俄罗斯站到此次关停的joybuy.com，京东的平台也从未真正走入卖家视线，也扑的悄无声息。

上述卖家向雨果跨境表示，京东在亚马逊、阿里系速卖通和Lazada、eBay面前，一直没有能掰手腕的实力，甚至有着巨大的差距。而在近两年，除了无法与亚马逊、阿里巴巴等老牌巨头正面交锋，在风头上也被TikTok、拼多多TEMU等后起之秀抢走。在国内长期盘踞老二地位的京东，只能在跨境电商圈看别人逐渐远去的背影。

以joybuy.com为例，且不论客户与GMV数量，转型后的joybuy流量惨淡，在过去的三个月里，joybuy.com 的流量徘徊在19万左右，在宣布关停的10月，下跌到14.7万，而全球排名从 207539 下降到255473。

数据来源：similarweb.com

作为参考，阿里巴巴国际站（alibaba.com）过去三月总访问量基本在1亿左右。

在出海的历程中，京东不只一次想把国内的模式复制到国外，但对于京东来说，复制京东模式就意味着需要长期的、大量的物流等基础设施的投入，而矛盾的是，需要长期投入的业务上，却希望能短期内见到盈利的效果。成本过高、见效慢也是京东在出海中常见的失败原因。

在各巨头出海的同时，往往都伴随着大量投资与收购。

在京东正式进入跨境电商时期，阿里巴巴与腾讯也在国外掀起一股“买买买”热潮：腾讯五年内两次投资印度头部电商，成为东南亚最大电商Shopee母公司的第一大机构股东，并入股了多家海外头部电商及物流平台；而阿里巴巴几乎每年都有投资动作，不仅投平台，也布局金融、物流、服务商等领域。

京东也在大举买入，5000万美元投资美国电商平台Wish，此后陆续了投资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，收购奢侈品电商Farfetch，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。

京东还先后与谷歌、沃尔玛等合作，来拓展海外业务。2018年6月18日，谷歌以 5.5 亿美元入股京东，获得京东 0.93% 股权，双方宣布在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案，结合京东在供应链、物流领域的能力与谷歌的技术，探索打造下一代零售基础设施解决方案。同期，京东也与沃尔玛合作，以帮助其扩大在中国、美国和东南亚的业务。今年年初，京东集团宣布与独立站巨头Shopify达成战略合作，计划通过Shopify建立面向全球市场的DTC独立站，打造“京东一站式选品平台”，为Shopify全球商户开放基于京东供应链网络的商品池。

然而，之后市场上没有再听到京东与谷歌合作的新进展。不只是谷歌，其他的合作对象也基本没有消息。Tiki和JD Central虽然在本土小有成绩，但它们在各自的市场份额都落后于Shopee和Lazada。

此外，京东也选择了一条不同的道路，选择在各个平台开店，由平台变身为卖家。据悉，目前京东在沃尔玛（美国市场）、Shopee（东南亚市场）、eBay（欧洲市场）、Google Shopping（美国市场）、韩国GTCK、俄罗斯OZON、越南TiKi，以及合资公司京东印尼（JD.ID）和京东泰国（JD CENTRAL）等海外电商平台上都有开设自营店铺。然而，自建平台与“委身”当卖家的成长空间根本不可同日而语。

而向B2B的转型，虽然看起来美好，但其中的难度也着实不小。有电商观察人士表示，虽然B2B在体量或者前景上看好，但由于一些“天然问题”，导致B2B一直无法做大做强，阿里巴巴国际站蛰伏多年，仍未有重大突破。

就在joybuy宣布关停半个月后，京东集团发布财报。财报显示，京东集团2022年第三季度营收为2435亿元，同比增长11%，同比增速高于同期社会消费品零售总额同比3.5%的增速，连续两个季度扭亏为盈。然而，根据京东CEO徐雷在财报电话会议上的说法，这份财报的背后是通过提升高毛利商品占比、提高服务性收入和降本增效来获得的，也侧面说明了主营业务和主要利润的增长乏力。

就在日前，有消息传出，京东国际业务要大调整，调整方案目前正在推进之中。受影响最大的是欧洲和东南亚部分业务，欧洲业务大概率会被撤销，东南亚业务也会收缩。尽管京东对此宣称并不属实，但早在今年六月份就有前京东员工在社交软件上表示“周围的人慢慢变少”。而在11月初，有员工表示“京东国际事业部要无了”。

也是此前的电话会议上，徐雷表示“也对国际业务策略进行了调整，以提升运营效率。”至于做了哪些调整，外界无从得知。

两年前，刘强东曾在内部信上喊话，再次谈及京东成为国际化公司的梦想，“要把国际业务作为未来3~5年的战略重点。”

两年过去了，东哥的雄心与耐心还剩多少？

封面/图虫创意