【案例分析】大疆无人机海外营销思路

当下，一提起无人机品牌，大多国内卖家都会想到大疆创新（简称“大疆”）。创立于2006年的大疆，是全球无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商，经过多年的耕耘和沉淀后，大疆已经在全球积累了百万用户，客户遍布100多个国家。

不过，后浪小小班发现，在参与到全球化竞争格局的过程中，大疆也曾面临着各种难题。

2017年，大疆正值走向海外的重要节点，然而，彼时的大疆在北美和欧洲主要市场发力后，明显发现其他次级市场的知名度不高；拥有13条产品线，产品矩阵复杂，买家群体分散；品牌海外销售额主要来自于线下门店，运营成本较高，线上商店的流量和转化率低，线上销售额也急需提升。

面临着开拓海外市场的三重考验，大疆制定了基本方案和目标，即在开拓以欧美为重点的国际市场过程中，通过主流社交媒体渠道Facabook和Instagram的线上营销推广，实现线上商店转换率和ROI提升50%，提高线上渠道产品销售额，并在全球范围内提升大疆在无人机市场的品牌知名度和认知度。

数据洞察，划分全球市场曾经，定制区域化推广策略

基于产品与市场数据、Facebook平台数据、市场行业数据等洞察，大疆将目标市场划分为三个层级。

一级市场：以美国为代表的北美市场。该市场的显著特点是成熟度高，品牌知名度高，大疆主要进行以购买转化为目的的推广。

二级市场：以英国、德国、法国为代表的欧洲市场。该市场已有用户的品牌知名度高,但市场主要集中在英国。大疆一方面增加德国、法国等市场的覆盖人群，另一方面加强定制化产品的推广，增加网站流量进而实现转化。

三级市场：以日韩港为代表亚洲市场以及澳洲市场。三级市场还处于开拓阶段，大疆便着重提高品牌在该市场上的知名度，覆盖尽可能多的受众，进而根据亚澳市场不同国家的受众特点制定产品及营销策略。

对各个市场有了明确的了解和定位后，大疆又针对不同产品和产品用户群体，再次进行新的分析和定位。

譬如，针对不同用户群体，分别推出最具吸引力的产品优惠。

企业优惠：有员工福利、商务礼品、市场促销等采购服务需求的企业客户。

教育优惠：在校学生，教师对摄影，团体活动有一定需求的个体。

会员计划：针对已购大疆产品，大疆粉丝和品牌忠诚者,并乐意继续获得有偿专业服务的客户投放广告。

DJI Care延保服务：广告投放给购买DJI产品使用者。

或是针对不同产品，分析定位最具针对性的用户画像。

Mavic系列是大疆的明星产品，后浪小小班研究发现，该系列产品的受众主要是家庭收入稳定、对高价摄影/科技器材有极高兴趣的使用者；Goggles飞行眼镜系列作为潜力系列，主要面向学生和年轻白领、对高科技有兴趣的使用者，例如无人飞机VGo prol机器人等；Refurbish系列大多是翻新产品，对大疆有高关注、频繁造访官网却尚未购买的使用者往往更关注这些产品；对摄影/极限运动/户外运动/自拍有极高兴趣的受众更青睐Spark系列的高性价比产品。最后，对于那些明星产品，大疆决定进行捆绑销售。

围绕转化目标：三阶段漏斗营销，层层推进

在执行中，大疆针对不同市场，通过对Facebook不同产品的搭配，灵活运用漏斗营销，从“提高品牌知名度”“增加网站访客”“实现转化和ROI极大化”三个阶段层层递进，实现预期营销目标。

1、 提高品牌知名度

为了提高品牌知名度，大疆抓住视频营销红利，在第三层级市场上采用视频广告形式，吸引受众，讲述品牌故事。

在这个步骤中，不仅可以重组素材将静态影片组合为动态投影片，还能快速打造沉浸式体验；Sildeshow也充分利用现有图片创建具有成本效益的轻量级视频广告，以极富吸引力的手法讲述品牌故事；幻灯片广告加载所使用的流量仅有视频广告的1/5，可以覆盖网速较慢的用户群。

大疆还利用Canvas全屏广告打造直切主题且加载快速的视觉体验，有效传播品牌故事。

而在推广品牌的过程中，大疆主要利用Instagram Story分享品牌故事、引导购买。据了解，Instagram Story自发布以来，全球每日活跃人数已超过2.5亿，平台的主力用户为千禧一代。于是，大疆利用平台特点，推广毕业生特惠专案，专门设计色彩活跃视频抓住年轻人的眼球。

2、 增加网站访问量

在引流这一关键环节中，大疆主要使用Facebook Collection Ad实现网站引流，引导需求转化为销量。

众所周知，Collection广告所提供的动态消息体验能提升用户的探索欲望和关注热情，这可以提升商品在移动端的发现率，而当用户点击Facebook Collection时，系统会将他们引导至全屏广告，进而用全屏体验来提升参与度以及培养兴趣和购买意向，最终将需求转化为销量。

线上之外，大疆利用线上活动引导参与线下活动，为线下门店引流，实现线上线下联动。比如说，添加共同组织者，通过活动介绍合作伙伴的同时，吸引更多人关注大疆使用者参与活动，在活动页面分享图片、动态或更新，持续吸引来宾关注活动页面。

3、 实现转化和ROI极大化

在漏斗的最终环节中，大疆通过A/B Testing，完成最优转化测试。具体来看，主要通过Facebook拆分测试快速了解市场，在预算、排期等相同的条件下，对文案、图片、定位等变量进行测试，快速找到最优转化广告。在相同设置下，Ad A获得优胜结果的概率为80%。

在这一过程中，大疆还根据不同地区特性投放了多重素材。

欧美用户偏爱简洁明了、重点突出的视觉效果，投放的素材大多突出产品本身，强调优惠信息；日韩：用户偏爱品质较好、能体现产品性能的画面，素材则拥有不同环境适应性画面，活动场景也尽量和产品的高度融合……

高效执行：保持灵活，借势营销，推动转化

在这轮推广期间，大疆于2018年1月推出新品——便携无人机Mavic air，通过全球广告和直播的合理配合，打响了品牌知名度，帮助新机型迅速占领目标市场。

在全球直播中，北美、亚洲、欧洲、澳洲地区Facebook主页同步直播Mavic air新品发布会，用户对新品关注度和热议持续高涨，同时吸引了大量科技爱好者在线观看。

值得注意的是，新品发布会的素材围绕高性能、便携的产品调性，使用多语言多货币版本素材，使产品形象更加深入人心。

为了融入电商全球化的背景，大疆还不断加入西方购物狂欢节日，加速出海脚步。

比如说，在大促拉开正式序幕前设置倒数帖子，将用户提前带入购物狂欢节奏；持续多版本素材对比测试，总结用户偏好点；创意素材+惊喜折扣，一切为转化购买为最终目标；Pre-sale和sale的双重配合，在活动前期通过网站点击的方式导入大量人群进入官网中,后期正式促销期间实现转化的高峰。

最终通过这三项营销策略，大疆在海外共实现广告触及人数4500万，广告展示次数1.7亿，2018年上半年环比实现80%的订单数增长，每笔订单转化成本下降20%，ROI持续增长。

在这波长达一年的推广营销中，大抵可以提炼以下几个大疆抓住的关键点：

·对市场、产品和人群精确的定位分析。

·通过文本和创意吸睛：在快节奏的社交平台广告中，突出品牌，产品性能，在最短时间内抓住用户眼球。

·紧凑合理的活动节奏：新品发布，促销活动，特殊折扣结合。

·高效的广告投放和执行，不断提高广告创造和迭代能力,根据消费者洞察提炼产品核心诉求，落实到视觉创意和广告文案上,支持短时间内迅速完成多轮A/B test，持续优化广告素材。

（封面图源：图虫创意）