37GAMES李静文：愈发拥挤的三消+重度赛道，如何破解获客难题？|移动先锋专栏第10期
年初，Sensor Tower 发布 2021 年全球手游收入增长榜，融合了“三消＋SLG”两大玩法的《Puzzles & Survival》成为 Top 5 中唯一一款凭借玩法创新入围的手游产品。
随着《Puzzles & Survival》在海外市场走红，其他知名游戏厂商也纷纷开始了在重度三消赛道上的探索。不过《Puzzles & Survival》在这一赛道的表现一直一骑绝尘。这款游戏不仅是出海手游收入 Top 30 月榜中的常客，另据 37GAMES 发布的 2021 业绩报告显示，截止 2021 年 12 月，这款游戏的累计流水已突破 25 亿元。
作为《Puzzles & Survival》的发行方，37GAMES 对重度三消这一新品类的发行推广已经积累了丰富的市场洞察。本期移动先锋专栏邀请到了 37GAMES 海外广告投放经理李静文，为我们带来重度三消游戏的获客经验分享。
从市场成绩的角度来说，《Puzzles & Survival》显然已经证明了这一品类游戏的营收潜力；从玩法设计的角度，三消＋SLG，这一轻一重的玩法融合其实也是颇有讲究。拿游戏体验来说，游戏前期相对枯燥几乎成为了 SLG 游戏的通病，这也导致了新玩家很容易在这一阶段流失掉，三消的加入却很好地解决了这个问题。于此同时，三消和这款 SLG 的生存题材有很大一部分用户重叠，成为了融合可行的基础。将游戏枯燥度降低、引入女性玩家扩大用户基础，成为了《Puzzles & Survival》成为爆款的 2 个前提。
在《Puzzles & Survival》的示范下，近一段时间，也能看到更多的游戏厂商开始了在重度三消赛道上的布局，它们中间有的还在低调测试，有的则已获得了一定的成绩。可以明显的感受到，三消＋RPG 的玩法融合正在成为一个热门的选项。以《Call of Anita》为例，游戏中舍弃了大地图等的 SLG 常见要素，转而在故事和剧情的包装上投入了更多的资源，如加入了过场动画、全程配音等。而无论是三消＋SLG 或是三消＋RPG，其背后的逻辑都是一致的，即加入一种新玩法，给用户以新体验，以及承接更为广泛的受众。
但其实，《Puzzles & Survival》一路走来并非一帆风顺。2020 年，游戏上线欧美市场之初，团队开始选择了偏硬核、大场面和末日生存相关的广告创意，表现并不理想。随后，发行团队迅速开始了数据分析和密集测试的工作，并最终敲定了创意优化方向，即通过三消环节的加入去推进剧情的发展。李静文介绍，“事实证明，新创意下也迎来了亮眼的转化数据，CVR 可以超过 50%。通过前期的买量红利、素材方向的调整以及渠道的铺开，我们的广告流量导入迎来了一波爆发。”
欧美市场的成功经验给了发行团队很多信心，同年年底，《Puzzles & Survival》在日本上线，团队依旧保持了谨慎思路，在本地化上花了很多心思。李静文表示，“虽然整个素材的内容框架构建还是基于我们在欧美测试出来的套路去做迭代，即‘三消’仍是推进广告内容发展的主要方式，但呈现方式上我们进行了较为深入的本地化工作，比如本地化元素的融合，包括‘樱花’‘温泉’等元素的体现，本地人物、场景、字体、色彩和排版的替换等，在内容的呈现上面，我们对于恐怖的表现借鉴了日本恐怖电影的展现手法，渲染恐怖氛围，贴近本地用户的喜好。”
除了发行团队的努力之外，37GAMES 自研的自动化广告创意工具也成为了《Puzzles & Survival》发行过程中的“秘密武器”，在创意生产和广告投放等工作场景都能适用。“我们自己开发的自动化广告创意工具，基于海量数据与 AI，可以提供广告创意生产与样式优化的全链路解决方案，帮助设计师提升生产效率与效果；在账户操作上，我们有一体化自动投放中台，将全渠道数据集成拉取到我们的中台，通过数据分析和规则适配，自动调整预算和创意，智能上下架广告。
自动化工具一方面让我们从投放前端的自动化素材生产，到自动化投放中的受众选择，实现了找对的人，说对的话，出对的价；另一方面也让营销人员从繁杂的数据分析工作中解放出来，做更多更具思考意义的事情。”
在以上的分享中，李静文口中的《Puzzles & Survival》的增长，归功于技术驱动的数据分析以及推演出的强吸引力素材。入行至今，李静文作为负责人推广了大大小小手游产品近百款，作为一名经验丰富的营销从业者，她进一步就广告创意分享了自己的见解。
“现在很多广告都喜欢通过夸张的前置剧情来吸引客户，但我认为前置的吸睛剧情只是第一步，我们希望在吸睛的同时，也能传达给用户游戏的卖点和特色。”
“举例来说，我们通常会把游戏产品分为两大类，一类是成熟的完整产品；另外一个是仍处于立项阶段的产品，产品的人物、场景、甚至题材和世界观架构都尚未确定。
对于后者，我们会在早期就参与其中，提供包括前期的画风测试、题材选择以及针对产品本身定制本地化植入建议。在产品成型后，我们会对游戏做卖点提炼，元素拆解；在重点产品上线前，团队负责该项目的投放 PM 会组织大家进行多次的头脑风暴，每次的头脑风暴会根据目标市场和发行产品定制不同的形式和主题。”
这里提到的“头脑风暴”，李静文也提供了两种方法给大家参考。
“一种是强制关联法，组织的 PM 会规定多种不同的元素，可能是场景、角色，或者是我们要进入的本地市场的特色文化元素，将两种无关的元素进行强制关联去讲故事，最终形成一个完整的剧本出来。
另一种是爆量元素的提炼&延伸，比如我们游戏的特色三消，将‘通过三消获取道具’这一爆量元素进行延伸，想象进行某种选择从而合理推动素材剧情的发展。”
而用户进入游戏之后的留存，李静文认为，有效策略之一是提高用户的精准定位。
“我们日常在做广告定位的时候，首先要关注的是如何在广告素材中清楚地传达给用户玩法特色，比如我们会通过玩小游戏（三消）的方式，去承接我们 4X （探索 eXplore、扩张 eXpand、开发 eXploit、征服 eXterminate）SLG 的玩法特色，再比如通过三消的方式去解锁新的道具、皮肤、关卡；
其次，在渠道的选择上，我们通过在渠道上的优化操作，精准定位用户，减少了广告费的无效损耗。”
面对 iOS 和 Google Play 不断强化其用户隐私政策，李静文依旧保持了一个相对乐观的态度。“用户隐私政策不断强化，其实是大势所趋，这个挑战并不仅仅针对我们一家。实际上我们对这个问题并不是很担心，我们在海外发行沉淀已久，可视化的 BI 分析后台可以帮助我们做问题定位，强大的数据分析和技术团队也可以为我们提供数据支持。”
