TikTok Shop成败之年：从“粗放”走向“精作”

2023年9月，TikTok Shop怀揣着雄心壮志登陆美国市场，服装、眼部护理、保健品、手机配件、食品等各式品类都能在该平台中搜寻得到。大多数商品价格便宜得让人惊叹，大约为4-25美元左右，很容易让海外消费者迅速买完“剁手”。

然而，部分产品的质量却不得不让消费者对其“打上一个问号”，并且同一产品还会以不同的价格出现在多个listing中。以上现象的主要原因或许在于，官方开放平台入驻销售时的门槛较低，任何拥有经验账户的商家都可以销售产品，并且只需支付2%的佣金，随之也开始涌现假冒产品销售等不良情况。

· 步入成熟阶段的TikTok Shop

时间来到2024年，TikTok Shop也开始驶入成熟的发展轨迹。1月份，TikTok决定将每笔交易佣金从2%调高至8%，并开始减少商家补贴。新的一年，TikTok也希望开始扩大商店品类，发展成为大规模的闭环式社媒电商平台。

尽管费率上涨，但TikTok Shop的收费标准仍低于亚马逊。此外，业内人士也表示，就新年佣金标准提升一事，可能也有助于平台产品质量提升，商家可能会因为利润空间压缩，从而不得不销售利润更高、质量也更好的产品。由此，后续的平台商品价格也可能随之上涨。

长久以来，嵌入电商模式一直是社媒平台难以跨越的瓶颈。2023年，Instagram去除了商店标签，缩减了商业交易。反观TikTok Shop，因为集成了预付款工具，因此用户无需离开平台即可完成付费购物。此外，TikTok还整合了TikTok用户和搜索引擎的评论，以增强消费者对平台和商户的信任。2023年6月，TikTok在美国签署了开设一系列仓库的协议，从而可以管理订单履行和快速发货运输——这也是许多社交媒体平台尚未能打通的关键一环。

影响者营销机构Billion Dollar Boy的联合创始人兼首席执行官Permele Doyle表示，通过整合物流体系，TikTok正在将自己定位为亚马逊的竞争对手。通过这一共性服务吸引卖家，也可能会因为便捷性而吸引更多的海外消费者。

目前，TikTok Shop的主要客群来自于年轻的Z世代，同时该客群也是时尚类与美妆类的核心客群。TikTok Shop这一社媒电商模式更受到年轻一代的欢迎，并促进消费者“冲动下单”。

· 成熟，但尚属早期阶段的TikTok Shop

The Digital Fairy的创意数字策略师Jordan Mulvaney表示，希望入驻的品牌应将TikTok Shop视为一个全新的平台，而非单纯作为销售产品的附属渠道。由于仍处于早期阶段，Trend Management创始人兼首席执行官Ted Raad希望平台能够保持相对较低的进入门槛。如此一来，平台更有可能吸引尚未销售但希望开放新平台测试的大型品牌。

时尚品牌House of Sunny联合创始人Camilla Williams表示，在早期阶段很难制定相关的平台战略，因为“病毒式传播”的影响力非常依赖转瞬即逝的平台流行趋势。

“到目前为止，我们认为还没有一个单一的、固定的策略来预测病毒式传播。”她说。尽管存在这种不可预测性，但通过融入新兴趋势来病毒式传播，也构成了House of Sunny的2024年商店战略基础。House of Sunny计划与在TikTok上拥有大量影响力的内容创作者合作，挖掘他们的受众并品牌扩大影响力，以快速跟上2024年TikTok的新兴趋势。

与此同时，各大品牌都依靠TikTok创作者来提升其商店的影响力。护肤品牌4AM Skin联合创始人Jade Beguelin表示，一般来说，创作者视频的效果比该品牌自己帐户中发布的视频要好得多。她表示，她和联合创始人Sabrina Sade本身就是创作者，这一事实也有助于提升该品牌在商店中的影响力。4AM还希望在未来一年吸引更多支持TikTok Shop模式的创作者。

不过也有部分品牌仍处于观望阶段，美容品牌Refy的首席执行官Jenna Meek表示：“TikTok Shop对于品牌来说是一个有趣的机会，因为确实吸引了创作者的大量报道。然而，根据我们的经验，在我们考虑将其纳入创作者策略之前，TikTok还需要进一步创造无缝的购物体验才比较有说服力。”

· 时尚类与美妆类，谁主TikTok Shop春秋？

随着未来平台价格逐渐上涨，一个更优质的营商环境也将慢慢成型。TikTok Shop目前仍处于起步阶段，由于产品价格低廉，与更昂贵的产品相比，平台还没有建立起任何“高端感”。

与时尚类相比，美妆类似乎更适合在TikTok Shop上销售，平均价格也较低。美妆品牌4AM Skin成功地通过TikTok Shop将现有受众转化为消费者，同时该品牌发言人也指出，价格较低的商品往往转化效果更好。此外，她还提及，若平均订单值（AOV）超过75美元，这绝对会带来更大的提升。

Figue的社交总监Taylor Jannotte指出：“作为一个规模较小的奢侈品牌，挑战是真实存在的，我的意思是，人们浏览TikTok时真的会想到一件800美元的衬衫吗？在没有大事件影响的情况下，要吸引用户注意力并实现转化确实是一项挑战。”

也有品牌受访者表示，时尚界的常青品类，如配饰和服装将永远占有一席之地，因为它们是TikTok创作者的关键收入来源。

2024年的TikTok Shop还会续写出怎样的精彩故事，不得不说，依然令人十分期待。

封面图源：图虫创意