Swisse如何拿下东南亚市场，2大营销思路让网红变“长红”

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2021-06-09 18:52

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近年口服保健消费品已颠覆消费者以往“吃药”的传统刻板印象，年轻一代的健康意识越来越强，并成为保健品的消费主力。随着新冠病毒席卷全球，蓬勃发展的东南亚口服保健品行业又迎来了新的发展机遇。东南亚消费者相比疫情前更愿意为自己的健康付费，并养成了囤积增强免疫力的补充剂和保健品的习惯。

根据Euromonitor调查显示，2019年至2020年，越南和印尼等东南亚国家维生素和膳食补充剂的零售额实现了两位数的增长，预计在未来5年将继续迎来强劲增长势头，越南和印尼的复合年增长率将分别高达 8% 和 7%，远超亚太地区2.5%的数据。东南亚的高增长市场为保健品行业的商家构建了一幅美好的出海蓝图。

主营口服保健品的品牌商家Swisse，将布局东南亚增量市场作为实施全球化品牌战略的关键举措，在了解到Lazada提供的东南亚六国全链路出海解决方案后，于2019年8月正式入驻。借助Lazada的平台赋能，Swisse凭借多元产品矩阵和年轻化品牌运营顺着风口冲到了前列，在今年Lazada Bday跻身全东南亚快消类目销量第二名，印尼单站点销量第一。

满足各类需求的多元化产品矩阵是Swisse突围致胜最核心的竞争力，Swisse根据人群、功效将保健品分为增强免疫力、儿童保健品、女性保健品、男性保健品、骨骼&肌肉保健品和美容&护肤保健品六大类，并拓展出众多功效细分产品。疫情当下，免疫力提升类保健品自带网红属性，既是疫情期间保健品行业的热销卖点，也是Swisse的销售和传播重点。

掌握疫情风口的Swisse通过高效引流工具——闪购（Flash Sale）将产品矩阵中的免疫力提升相关产品迅速打造成爆品，闪购坑位不仅打造了多款热销单品，还让Swisse店铺获得了大量曝光和超十倍的流量增长。

Swisse基于年轻人普遍存在的免疫力低下、失眠、脱发、爆肝、痤疮问题，推出相应的针对性产品。消费者进入店铺后不仅能快速找到自己需要的产品，面对丰富多样的产品和官方搭配，还会被二次种草。为承接活动带来的海量引流并转化为销量，Swisse通过精细化的多元产品矩阵配合Lazada营销工具，如多件多折（Flexi Combo）及Cashback，让消费者进店后就忍不住剁手凑单实现满减和返现，促使活动期间实现客单价和转化率均得到较平日三位数的增长。

打造年轻化的品牌，贴合年轻人的消费需求也是Swisse在年龄结构年轻化的东南亚实现弯道超车的制胜法宝。

Swisse不断推出产品的年轻化的产品，无论是设计，包装，甚至是服用场景都紧跟时下潮流。保健品剂型和零食化的趋势越来越明显，Swisse推出了功能性软糖、咀嚼片和液体补充剂等创新产品形态，改变了普罗大众对营养品的认识，颠覆了传统保健营养品相对狭隘的应用场景，带动年轻人的健康新生活，赢得了东南亚消费者的青睐。

内容化的品牌传播是Swisse的营销重点，其充分运用Lazada站内资源及站外社媒平台传播年轻化的活动主题和内容，如邀请复仇者联盟雷神的扮演者克里斯·海姆斯沃斯及妮可基德曼等知名巨星参与拍摄宣传物料，让Swisse不仅实现大范围的触达年轻受众群，提升品牌声量，还保持了品牌的年轻化，成为了东南亚年轻人了解并喜爱的保健品牌。

随着年轻一代环保意识的空前提高，世界地球日当天，Swisse结合环保主题，提出你保护地球，我保护你的健康的口号（You protect earth, Swisse protect your health）。在站内通过站内搜索框下的品牌hot deal展示，主页的banner和just for you等个展位设置Banner入口进行传播，结合站外的Facebook和 Instagram等社媒引流，高效触达目标群体。

地球日当天，Swisse在菲律宾、马来和印尼三个站点吸引了超平日10倍的关注者，精准的传播目标带来了有效的引流，店铺的用户平均浏览次数扶摇直上。在马来站点，消费者平均浏览12个商品详情页面，并带动了超平日15倍的GMV增长。

赛道红利可以让Swisse发展的更快，但随着新涌现的品牌不断发力，保持高品质的产品质量和服务并不断推陈出新，做好品牌建设才是让Swisse由“网红”保持长红的秘诀。“Lazada平台已在东南亚深耕多年，无论是前端的营销入口，到后端的物流方案都有着成熟且深厚的资源，随着Lazada业务的不断拓展和服务的不断升级，Swisse在东南亚还有很大的发展空间,相信未来可期。”Swisse东南亚运营负责人说道。

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