大促收官，GMV增长300%！TikTok Shop全托管靠达人逃离“内卷”
6月底，一款米黄色的午餐饭盒悄然走红TikTok，截至目前甚至已经断货脱销。
（图源：TikTok）
“I’m feeling lonely，Oh I wish I’d find a lover that could hold me”。在短视频神曲「Cupid」的加持下，这款售价3英镑的饭盒在TikTok一举斩获超过150万的播放量、2.6万点赞、3300+收藏。
该视频的缔造者并不是百万粉丝的TikTok网红，截至发稿，TikTok新晋带货达人@katelynkays_仅拥有513个粉丝。如果仅是百万播放，放在TikTok上甚至有些不足为奇。在坐拥10亿月活用户的TikTok上，每天都有各类“新奇特”单品伴随短视频突然爆红，如近期蕴含“人鱼美学”的贝壳蜡烛、网红切菜机等。但这个故事有意思的是，该饭盒来自今年5月刚上线的TikTok Shop全托管模式。
雨果跨境注意到，早在去年6月，因为达人带货，类似饭盒产品就已经在TikTok上卖爆。而全托管模式上线后，该饭盒再度成为爆品，产品生命周期长达13个月。在近期官方公布的英国夏季大促战报中，上述饭盒拿下家居用品Top3，而另一款设计感近似的天蓝色午餐饭盒也一同上榜。爆款的生命力，似乎还在延续。
随着TikTok Shop全托管模式陆续在中东、英国市场上线，类似“卖家商品爆单、达人赚到佣金、消费者收获实惠、平台获取更多流量”的“商业共振”似乎开始密集涌现。
2023年，“全托管模式”成为跨境电商平台标配，SHEIN、TEMU、TikTok Shop、Lazada等平台先后开启，Shopee预计也将在近日官宣。为何全托管这么火热？主打商家“专注供货”，免去众多繁琐的运营流程，全托管的本质是对跨境电商贸易链路的效率改造。
目前，各平台近乎都沿用了“全托管”代指该模式，但值得深究的是，不同平台的全托管模式在细节上依然存在不小的差异。
雨果跨境通过梳理公开信息，试图从「订单的产生——消费者需求侧」与「供给商品——卖家供给侧」两个维度，分别为卖家解读各平台全托管模式的异同。
一个有趣的结论是，虽然都冠有“全托管”之名，不同平台全托管模式的流量及订单产生逻辑、主攻市场、前台消费者感知、卖家供货细节均有所不同。通过对部分卖家的访谈，雨果发现对全托管模式有兴趣的卖家，往往也不会只尝试单一平台的全托管模式，而是前期均会了解、试水，出现多渠道布局的趋势。
从共性上看，各家全托管招商和供给都普遍偏向相对低价且优质的商品。“低价好物”对于消费者和平台而言当然是双赢，价格不是目的，而是提高商品周转效率、平台流量和销量的手段之一。但对于商家来说，“低价”未必是一件好事。今年试水过各平台全托管模式的资深卖家Chris表示，低价意味着压缩商家的利润空间，选择平台要么低利润但是流量够大、要么流量一般但能给足够的利润空间。
这场“利润”和“流量”之间的博弈，Chris认为应该刨根问底深究各平台的差异。
对于纯购物软件来说，流量核心来自消费者的消费需求，先有需求然后打开官网或者APP。在这样的场景下，消费者需求强烈、流量精准，但因为购物软件的“货架式”陈列，商家的商品也免不了“被比价、被比较”。
相对的，TikTok Shop之所以在近年受到卖家的欢迎，一是因为自带流量，二是在“内容电商”场景下，消费者的转化链路更短、冲动性消费更多。TikTok For Business早前的数据显示，49%的用户表示在TikTok上发现感兴趣的产品，便会立即购买。
据了解，TikTok Shop全托管的“卖货模式”，除了类似各家“货架”的APP首页的一级流量入口「商城」，还会通过达人矩阵、短视频、直播等形式在“内容场景”获取流量。内容，才是TikTok的“杀手锏”。据TikTok Shop数据显示，67%的消费者表示曾因TikTok的内容种草，而做出增量的消费决策。
（图源：TikTok Shop）
总结来看，虽然全托管的进入门槛不高，工厂、工贸一体、贸易商等模式都有入局，其中也不少首次尝试外贸渠道的内贸卖家。但对于商家来说，虽然免去了大部分的运营流程，但小到商品标签、发货时效，大到产品改造，想要做好、做长久，投入仍然不少。
加之，目前各平台纷纷开启该模式，越来越多的商家入局，那么商家间的竞争和优胜劣汰也只是迟早的事。对此，Chris分析道：“Temu的效率更适合薄利多销的走量型卖家，速卖通在韩国市场优势明显，Lazada比较专注东南亚市场，TikTok Shop则更擅长打造爆款商品，卖家需要基于平台特性，找到适合自己的全托管模式。”
随着TikTok Shop全托管模式的全面铺开，达人短视频营销开始初显成效。在TikTok上拥有330万粉丝的中东时尚达人@monasheikh_和86.7万粉丝的生活博主@rr.1119，均选中带货全托管的服饰商品。
在一条40秒时长的视频中，达人@monasheikh_分别出镜试穿蓝、白两条连衣裙，并表达了她在TikTok Shop上满意的购物体验以及对商品的喜爱。而达人@rr.1119的常规视频中，也经常有近百位中东TikTok用户评论互动询问购买方式。
（图源：TikTok达人@monasheikh_）
据了解，上述两位达人在TikTok上的带货短视频均实现百万级播放量、各自带货金额突破10万美元，涵盖穆斯林服饰、大码女装和各类DIY、新奇特的商品。
“短视频是制造爆款单品的天然载体，通过达人讲解、带货的方式，可以帮助想打造品牌的卖家快速积累第一批种子用户。这是内容逻辑，而非传统电商逻辑。当用户观看短视频和直播等内容后，先会了解、产生认知，一旦被激发购物欲望，订单量就起来了”，Chris分析道。
对于深谙短视频机遇、提早布局的TikTok Shop全托管卖家，第一批红利已经被吃下。河南茂承创始人Vic，便是其中之一。
2023年2月，恰逢TikTok Shop测试全托管模式，Vic便顺势成为第一批卖家。借助内容曝光和达人带货，Vic的河南茂承在正式上架商品的第二天，便有了动销。并且，他赶在中东市场斋月大促前夕，新上架了80余款服装，日均订单数量迅速突破3000。内容平台显出快速爆发力。
另一位全托管卖家Evan也同样表示：“TikTok达人的影响力非常惊人，除了能带平台的货，还帮我们传播品牌认知，这种影响力往往会辐射到我们的独立站和其他渠道。”Evan曾经通过达人带货打造出多款“爆品”，顶峰时期，一个月有近400位达人在带Evan的爆品。
这些早期亲历“内容+电商红利”的卖家甚至直言，现阶段的TikTok Shop与2019年的国内直播电商类似，达人带货对卖家订单ROI的提升处于奇妙的“临界点”，似乎一触即发。达人短视频，意味着更大的想象力，更高的流量，和更广的爆品机会。
TikTok达人的影响力在行业已达成共识，但部分缺乏运营能力的卖家，或因为缺乏与达人合作的经验以及团队规模的限制，很难充分发挥达人带货的优势。
TikTok全托管模式的推出，不止初期减少了中间复杂的运营环节，而且达人带货也由平台运营，很好地解决了上述卖家们的实际经营痛点。
这意味着，通过TikTok Shop全托管模式，卖家在专注打磨产品的同时，也能轻松地借助达人带货提高订单量，从而抓住“微笑曲线”的左、右两端，获得更高的利润率。
除了TikTok擅长的品牌营销，在产品创新研发一侧，以SKU众多的服装行业为例，流行颜色、板式细节甚至不同市场的变化速度极快。TikTok Shop通过长期的社交媒体洞察和达人反馈，可以为卖家带来前沿的消费趋势，从而增加爆款的可能性。并且，据已入驻卖家透露TikTok Shop全托管模式拥有系统化的卖家培训，帮助卖家快速度过入驻后的适应期，使得卖家能获得更多产品差异化的设计理念。
当然，商家想靠全托管稳赚不是一蹴而就的。对于已加入TikTok Shop全托管模式的部分卖家，也需要调整供应链的“弹性”产能，以适应内容流量爆发带来的全托管爆品订单。毕竟，保持供应链稳定，确保爆单期间商品供应不中断才能实打实地赚钱。
目前，TikTok Shop全托管模式正处于爆发前夜。在刚结束的英国夏季大促中GMV及订单量增长均超300%、动销商品数量飙升5倍，全托管爆品频出。随着开拓新市场和商品丰富度的提升，借助TikTok的流量优势和内容爆发力，TikTok Shop全托管模式必将迎来新一轮上升期。
对于卖家来说，抓住机遇，不断调整，或许将是卖家今年的“必修课”之一。
（文中Chris、Evan为化名 封面来自：图虫创意）
