短视频进入下半场,快手海外加速变现
作者丨赵晓晓
编辑丨及轶嵘
Kwai和SnackVideo是快手在海外的两款短视频应用,前者主要市场是拉美和中东,后者主攻东南亚。去年10月,快手还在巴西上线了Kwai for Business,这是快手首次在海外推出品牌化的广告平台。
表现也足够亮眼。根据Statista 2022年数据统计显示,去年一年,快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为80%,印尼市场的增长率在50%。巴西有1.6亿网民,快手的用户数占了近三分之一。
还只是个开始,快手的目标是要在海外再打造一个更“赚钱”的快手。
打法就是Kwai for Business。
把广告转化成一种对话
模式很好理解,该平台在单一界面中提供内容和广告解决方案,通过该界面、广告主或代理公司可以创建自己的活动,并以短视频内的信息流广告和开屏广告,以及品牌挑战赛等模式,向受众推广产品或服务。主要覆盖范围是拉美,巴西是第一个上线的国家。
公开资料显示,Kwai for Business主要有三种方案。
首先,品牌可以在短视频中插入全屏原生广告,比如国内经常使用的网红视频全屏原生广告,通过网红的影响力为网站、应用程序或游戏导流,激活电商购买行为。视频左下方被安插了广告链接,只要点击页面链接就可以跳转,这是快手开放给广告商安插广告链接的位置。
其次,品牌可以打造沉浸式全屏广告,即应用开屏广告,通过极简短的视频为用户带来更多动态内容,加深用户对品牌的记忆程度。用户在打开应用之前,就能看见这种类型的内容,点击后就可以浏览。
第三种方案是发现页(Explore)信息流广告,面向网站、其他应用程序以及游戏,相关品牌可以呈现静态图像或动图等广告素材,当用户停留在应用中时,就会看到相应的推送。
快手向创业邦透露,连锁快餐品牌Subway、外卖平台iFood、美国教育平台Duolingo、护肤与身体护理品牌妮维雅、全球智能可穿戴品牌华米科技,以及电子商务平台亚马逊、Shopee等都在Kwai for Business上铺设广告,或者曝光产品。
节日是各大品牌或平台很重视的曝光节点,比如亚马逊的黑色星期五、Shopee的5.5购物节、Blibli的12.12回购促销等。快手的群体背景本多元化,有淳朴的农民,有长途卡车司机,也有能歌善舞的青年们。这类人群喜欢热闹,更愿意买到实惠的产品。对于各大平台和品牌来说,快手是一个很好的引流和赚钱渠道。
品牌合作越来越多。易点天下、钛动科技、蓝标传媒旗下子品牌西红柿互动等国内广告代理公司,以及Nativex等全球广告代理公司均与Kwai for Business达成合作。
不止电商,Kwai for Business同样满足了美妆品牌COLORLAND快速打开印尼市场、扩展品牌声量、传播品牌文化、加强用户认知等营销诉求。挑战赛活动中,总曝光达2.3亿,作品量超6万,作品播放量达1.8亿。
短视频在全球大火,原因有很多,赶上移动互联网4G红利、用户行为碎片化、对内容需求的增加、疫情的催化等。甚至在某些市场某些国家,还代表着收入和生活。
“我们针对广告和直播打赏变现也进行了更积极的尝试,引入了更多品牌广告主,并与更多直播公会合作,建立好创作者生态基础。” 快手科技创始人兼首席执行官程一笑在本周财报会议上说道。
在Kwai for Business,是有可能把广告转化为一种对话的。
从Kwai到Kwai for Business,悄悄扩张的国际版图
2017初,快手国际化业务刚刚立项。当时Kwai 进入的市场包括巴西、印尼等国家。
这一阶段,Kwai 靠大规模广告投放拉来了用户。2018年上半年,Kwai曾在上述国家的Google Play和App Store下载量榜单第一。
第二个阶段是在2019年,快手决定重启国际化业务,并鼓励其他部门员工转岗(内部称为 ‘活水’)到国际化业务。根据第三方报道,半年后,Kwai 在巴西的日活用户达到700万。
2020年,快手上线了一款名为SnackVideo的短视频App。不同于快手的另一款海外短视频产品Kwai,SnackVideo类似于抖音海外版,具有推荐算法,可以更加精准的观看所有类型的热门视频。
去年一年,是快手在海外市场动作最多的一年。
第一件事是,要把海外市场做得更大些,坐稳巴西和印尼市场。根据Datareportal 2022年数据统计,巴西有1.6亿网民,印尼网民数更多一些,有2.4亿,两个国家每天的上网时间都高于世界平均水平。未来4年,巴西的社交媒体广告还将大幅增加。而印尼,到2026年,70%的广告支出将投资于移动端。对于快手来说,怎么算都是一笔不能错过的好生意。
根据Statista 2022年数据统计显示,去年一年,快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为80%,印尼市场的增长率在50%。在印尼、巴西、西语国家的下载量排在前三。
第二件事是,在巴西上线了Kwai for Business,这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台。也意味着,快手将未来的重心转移到了精耕细作存量用户。
打开市场的关键是本土化。
以巴西市场为例,快手在巴西设立了办事处、组建了运营团队,也在积极招募创作者。语言上,支持葡萄牙语的同时又深耕了数种非洲方言,来覆盖、服务更多的巴西用户。快手要做的是,致力于了解不同国家队文化特点,满足不同用户的特定需求。比如通过与当地多场大型赛事及活动合作,来增加Kwai的曝光次数。
2021年5月,Kwai成为美洲杯足球赛事独家线上合作伙伴,也是首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。根据快手官方数据,在美洲杯结束的7月,Kwai平台日活跃用户同比上月增长20%,用户同时在线数也创下新高。
此外,Kwai还成为了深受巴西人民喜爱的2021音乐节的官方合作伙伴之一。对于Kwai来说,这一合作既能为巴西音乐提供更广泛的传播空间,也能为Kwai带来不同风格的独家内容。
游戏是很好的获客途径,而品牌挑战赛是很关键的一个打法。
由SLG星合互娱发行的《小小蚁国》在Kwai上面对巴西做了一场品牌挑战赛的活动,整体播放量过4亿。《小小蚁国》很看重巴西市场,快手在巴西很有市场优势。下载排行榜中,《小小蚁国》在巴西位居第二,仅次于美国。
去年年底,腾讯游戏NextStudio研发的游戏产品《金属对决》,也通过Kwai挑战赛玩法,成功开拓了巴西本地市场,登顶巴西等拉美12国 Google Play 免费榜第一。与《小小蚁国》一样,蕴藏着强大流量增长潜力的巴西市场,每个游戏品牌都想打入。
腾讯游戏与快手的合作还不止在巴西。
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