作为一家以“短视频”闻名全球的互联网公司，字节跳动似乎正在悄悄地迈向图文种草。![]()
此次图文种草社区进阶策略，一改往日“不计成本、大力出奇迹”的野蛮增长模式，转而使用更加温和的韬光养晦策略。而做出这样的选择与产品模型、市场竞争格局以及经济波动等多种因素有关。在抖音/TikTok 席卷全球的特定时间段，“上下滑动的短视频模式”不论在国内还是海外都算得上绝对的新鲜事物，这就意味着谁能快速占领市场、谁就最有可能快速占领用户认知，接下来出现的所有同类产品都会受制于其网络效应，所以我们会发现字节和其他短视频产品在国内和海外上演“烧钱大战”。但今时不同往日，图文种草在国内已经有了小红书，而在海外虽然尚未出现集成式种草社区，可不论是 Instagram、Pinterest 等全球社交媒体平台，还是 Ameba、Kinarino 等区域市场的社区平台，都具备一定的种草功能。再加之，由于新冠疫情、国际政治环境不稳定等外界因素，导致用户大多采取了更谨慎和保守的财务规划，只烧钱不盈利的产品很难在现阶段存活。于是字节在图文种草社区方向，转而使用温和打法。于是自 2021 年 9-10 月的双月开始，字节内部便开始了抢占小红书核心用户群“L 专项”行动（小红书在抖音内部被称之为“L 站”），而这项行动似乎由抖音市场总经理兼任抖音运营负责人支颖直接领导。据多位接近抖音内部人士透露，从表面来看，L 专项的主要目标是提升抖音平台上优质图文内容的供给，但核心目标是希望抢占小红书的核心用户群，即实现 18-40 岁的一二三线城市用户的 DAU 提升。其中 18-40 岁的高线城市女性用户为 P0 人群、男性用户为 P1 人群，这两个用户群的 DAU 是否增长是衡量 L 专项计划的 OKR 核心指标之一，至少在过去半年时间里几乎每次会议都会提到。从过去半年的动作来看，抖音内部对 L 专项十分重视，我们可以从竞对分析、团队、产品和创作者激励等方向上找到一些蛛丝马迹。首先，抖音战略团队产出了一份涉及小红书“发展历史、用户研究、商业模式、运营动作”等维度的竞对分析报告，报告颗粒度很细且每隔一段时间都会进行更新。所谓知己知彼、百战不殆。其次，我们前面有提到“L 专项”可能由支颖直接领导，尽管她很少出席周会，但也会参与拍板一些重要决定，一般情况下由前西瓜视频战略负责人、现负责抖音运营内容策略的孙雨萌代为开会，在此之前西瓜视频也曾尝试引入图文内容和图文创作者。整个专项的团队配备也十分完善，涉及运营、产品、搜索等多个岗位。以创作者运营为例，团队中不少人曾具备垂类创作者运营经验，对于创作者成长、创作者变现路径规划都有成熟经验。另外，提升优质图文的供给，也是L专项给抖音带来的直接变化。出海行业三年历劫：
那些杀不死我的终将使我更强大
数十年后，当我们回望整个“中国企业出海史”，2019-2022 的这三年，一定会是其中异常精彩的一章。这三年，出海行业历经残酷的风暴洗礼，但依然生长得蓬勃凶猛。2019 年 4 月，印度法院要求谷歌、苹果下架 TikTok，并在马德拉斯的高等法院开庭审判。现在我们才知道，那是山雨欲来的前奏，出海行业的“困难模式”就是自此开启。2019 年末，新冠疫情爆发，全球各地航班熔断，跨国差旅遇阻，跨境物流价格飙升，海外运营人员遭遇健康威胁乃至生存挑战。2020 年，印度大规模下架中国 APP，并逐步将封禁范围扩大至有中资背景的产品。同一年，美国政府也对中国 APP 进行打压，TikTok、WeChat 等一度面临下架风险。2021 年，亚马逊平台启动了堪称“10 年来最严厉”的封号行动，占据亚马逊半壁江山的中国跨境卖家遭到重创。2022 年，国内疫情再次承压，中国香港、深圳、上海、北京相继遇困，跨境电商的供应链和物流也再次遭重，海外运营人员的出国和回国变得更加困难。不止于此，这期间，还伴随着全球经济的持续下行，资本市场的进一步降温，防疫政策的变化，国际局势的动荡，部分市场的汇率波动……令人惊奇的是，三年来，一场场风暴接踵而至，但这个行业却生长得愈发凶猛。APP 市场，在 2022 年度全球 52 强发行商榜单中，中国公司数量达到了 17 家，第一次打破美国领跑的局面，位居第一；游戏市场，2021 年上半年，中国游戏在海外市场收入达 81 亿美元，同比增长 47%，海外游戏市场份额占比达 23.4%，超越占比 17.6% 的日本，成为全球第一；跨境领域，据海关统计，2017～2021 年，中国跨境电商进出口 5 年增长近 10 倍，2021 年进出口额达到 1.98 万亿元人民币，同比增长 15%；除了整体规模的井喷，TikTok、SheIn、米哈游、Anker、赤子城等中国公司的名字也越发响亮，越来越多的巨头和小巨头在海外快速崛起……宏观上，这是基于产业发展的底层势能，即中国的技术优势、人才优势、产业链优势的外溢。而微观上，这又和每一个个体的选择和努力息息相关。2020 年 12 月，Alice（化名）带着不到两岁的孩子，去往柬埔寨，负责一款直播产品在当地的运营工作。当地的医疗条件不好，治安环境也很糟糕，还要经历“带娃隔离”等一系列难熬的过程。但因为体会过分离的痛苦，她还是做了这个决定。2019 年，生产后的 Alice 曾把孩子留在国内，自己出去了 5 个月。“不知道是不是因为激素的作用，那 5 个月，我每天都过得非常痛苦，”Alice 说，所以这一次她选择把孩子带出来。Alice 独自驻外时，在柬埔寨参加当地的一个活动带娃出去的过程非常辛苦。隔离期间，为了哄睡孩子，她每天晚上都要抱着孩子在酒店走廊来回地走，几乎每次孩子都要哭上 40 分钟才能入睡。更糟糕的是，她们刚到不久，柬埔寨就爆发了第三次社区疫情，带着孩子一起生活的 Alice 不得不更加谨慎起来。在柬埔寨这几年，Alice 先后被抢过两部手机和一台电脑。如今，疫情大爆发更是加剧了这种情况，一些因疫情失业的人，转而变为了社会的不稳定因素。Alice 回忆，那波疫情爆发后，“金边 XX 地发生枪击事件”一类的新闻频频出现，让人感觉危险无时无刻不在。最近的一次，她正在屋子里办公，发现楼下突然聚集了很多警车，询问之后得知有人坠楼了。2021 年 4 月，在航班熔断之前，Alice 带着孩子离开了柬埔寨。但她没有回家，而是去往台北，目前正在负责另一款产品在当地的工作。这么难，为什么还要出去？Alice 解释，对她而言，出去是最大的机会。“在海外有很多的可能性、很多尝试的空间。有人说出海是‘外卷’，其实和国内的‘卷’比起来，海外的机会要大得多。”Alice 说，“现在我们这个行业，都在拼‘本地化’，你不出去，是没什么机会跑出来的。对公司、对个人都是这样。”据 Yahoo 报道，Snap 发言人向 The Verge 证实，Snap 已开始内测 Snapchat 的付费订阅功能 Snapchat Plus，部分用户将有机会提前访问这一新功能。“我们正在对 Snapchat 进行早期内部测试，这会是一项全新的订阅服务。”发言人说。除此之外，官方并未透露有关这项新功能的更多信息，但在推特上已经流出了 Snapchat Plus 内测图片。![]()
根据推特用户 Alessandro Paluzzi 提供信息，Snapchat Plus 的订阅价格为每月 4.59 欧元，选择包年订阅的用户享受 16%的折扣，约合每月 3.83 欧元。Snapchat Plus 为付费用户提供的功能包括标记一位好友作为“#1 BFF”（或许可以理解为“老铁 1 号”），查看好友 24 小时内所在位置（在好友授权的前提下），以及了解多少好友重看了用户的 Snapchat Story 等等。此外，付费用户还将获得独家的 Snapchat 图标，并在会个人主页上出现特定徽章。![]()
上线 3 个月后流水超过 400 万
对于热衷追剧的小伙伴们来说，美剧《办公室》应该是令人耳熟能详的经典了。剧中对 Dunder Mifflin 纸业小小分部的描写幽默诙谐，也显示了许多职场人士在工作中的无奈。虽然这部美剧，在国内的热度不如《老友记》《生活大爆炸》等同类剧集，但在美国，铺天盖地的表情包映衬出了这部美剧的热度。
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比如很多人可能看过的“老板怒吼”表情包，就来自于《办公室》中分部负责人 Michael。
随着新冠疫情爆发，《办公室》略带“躺平”风味的剧情风格更是让欧美网民怀旧热情爆棚，不少“新冠段子”也借着原作的种种名场景应运而生，让《办公室》的热度再次回升。
可能正是因为社交平台上不断增长的人气，让版权方环球影业看到了新的商机，《办公室》终于在 2022 年初上线了官方手游。在 2022 年 1 月 26 日，「The Office: Somehow We Manage」正式上线。
这个起初并不太起眼的放置类模拟经营游戏在随后几个月悄悄爬榜，在 5 月 23 日更是跻身 Sensor Tower 美国 iOS 免费游戏榜前 50 名，同时也在当天跻身美国 iOS 休闲手游营收榜第 21 名。游戏在 2022 年 4 月的双端总营收则达到 70 万美元，超过 400 万人民币。
笔者 6 月 10 日查询数据时，这款游戏也位列广大大美国 iOS 飙升总榜的第 10 名。整体依然还处于上升趋势。
头部影视 IP 改编的手游如今已是屡见不鲜，但扑街的不少，「The Office: Somehow We Manage」作为一款比较轻的游戏，在上线几个月的时间取得了几十万美金的流水，算是不错的成绩。IP 本身有热度是一点，但厂商基于 IP 所选择的游戏玩法和机制也是关键。
从机制上看，「The Office: Somehow We Manage」是一款典型的模拟经营游戏，其中比较核心的生产单位是雇员及其办公桌。具体来看，办公室里的雇员每隔一段时间会产生一定量的营收“现金（CASH）”，玩家需要手动点击收集现金，然后用现金手动购买游戏中的人力单元“Lead”，用来升级雇员的办公桌，以便产生更多营收。
在购买 Lead 的过程中，游戏还会赠送雇员的升级货币“咖啡（Coffee）”,部分生产力加强道具以及雇员的升级卡片。在收集到一定量的 CASH、同时积累了足够多的雇员升级卡片或加强道具后，雇员就可以自动工作（Automate）并收集 CASH，此时玩家所需要的唯一操作就是直接点击雇员身边的按钮购买 Lead。
换句话说，「The Office: Somehow We Manage」还结合了放置要素，让游戏体验更轻。每一个关卡（即每一“集”）的总体耗时也被控制在 5-10 分钟左右，让体验更加碎片化的同时，也让玩家能够更快体验到剧情部分。
在内购设计和变现渠道上，「The Office: Somehow We Manage」则比较常规。游戏中的 CASH、Coffee 以及雇员升级卡都可以通过游戏内货币“Scottcoin”购买，而Scottcoin 就是游戏中唯一可以内购的商品。
不过，游戏内 CASH 和 Coffee 的供给并不稀缺，从前 10 集的体验来看，即使不用 Scottcoin 进行快速升级，完成一集剧情的时间也不会延长太多。因此玩家在游戏中需要用到 Scottcoin 的场合也并不多见。
Google 数据调研 | 只有 16% 的手游玩家据 Pocketgamer.biz 报道，Google 在近日发布了 2022 年移动产业观察报告《Mobile Insights Report 2022》，旨在帮助游戏厂商了解全球玩家的游戏偏好。数据显示，尽管 NFT（非同质化代币）在手游产业中的影响愈发明显，但仅有 16% 的手游玩家想要玩以 NFT 为基础开发的游戏。
此次报告针对全球范围内的 23364 名受访者展开了调查，调查范围包括亚太、欧洲、中东、非洲、北美、巴西以及墨西哥市场，受访人员都习惯在移动设备上玩游戏。
报告显示，在玩游戏的核心动机上，“感到无聊（Feel Bored）”的占比最高，达到 56%；紧随其后的则是“打发空闲时间（Have Spare Time）”以及“想要放松一下（Need To Relax）”，分别占比 53%。
Google 指出，这一结果也印证了超休闲游戏在近年来的快速增长。超休闲游戏能够提供快节奏的轻松游戏体验，因此得到了许多手游玩家的青睐。
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此外，尽管玩家越来越青睐「原神」等拥有跨平台协作（Cross-Play，玩家可以在不同设备上玩同一款游戏）机制的手游，但“与朋友一起玩游戏（Have a standard time to play with friends ）”的占比却相对最低，仅有 21%。“想和别人同场竞技（In the mood for competition）”的占比略高一点，达到 27%。
在发现新游戏的渠道上，玩家们的选择依然趋向多样化。其中应用商店的占比最高，为 37%。还有 34% 的受访者表示，自己会通过游戏内置广告发现新游戏。
【电商出海】
整个办公区空无一人，只有一台电脑亮着，张筠坐在屏幕前，后面是他的两位联合创始人。账户上出现 1.1 亿美金的到账记录时，张筠转头看向他的伙伴，露出一个笑容，随即恢复平静。看到这里，笔者一阵鼻酸。这是一则发布于 2021 年 9 月的 YouTube 视频，观看量只有 17 万。视频中的场景发生在 2021 年中，掌镜的是出海品牌 Wyze 的联合创始人兼 CMO Dave Crosby。那时 Wyze 刚刚摆脱了现金流断裂的危机。当一个经历低谷的团队平静地讲述 1 年前的困境，很难不令人动容。而笔者之所以最近了解到这个故事，并且仍然认为值得分享给你们，是因为经历了低谷之后，Wyze 在 2022 年似乎取得了不错的成绩。data.ai 数据显示，2021 年年末至 2022 年 5 月的半年内，以智能家庭安防摄像头起家的品牌 Wyze，其 App 内购收入超过 1000 万美金，相当于平均单月 App 内购收入超过了 170 万美金，也就是超过了千万人民币月流水。Sensor Tower 数据显示，Wyze 4 月份双端内购收入为 160 万美金，数据基本对得上。070 万美金的收入与之前 6 个月相比，据了解增幅大约 200%。与之相比，其他智能家居品牌的 App 内购收入也在上升，但增幅远不及 Wyze，比如此前报道过的小蚁科技，其 6 个月内购收入整体上升不足百万美元（来自三方数据，如有问题请指正）。Wyze 2017 年成立，做智能家用安防摄像头起家，在同类品牌中，属于较早一批在北美建立用户认知的。Wyze 的团队配置很强，4 位联合创始人此前都在 Amazon 有过工作经历，其中张筠和宋东升是华人，本科都就读于国内。Dave Crosby，也就是视频的拍摄者，是 Wyze 的 CMO，同时也是一个有 405 万关注者的 YouTuber，兼职歌手，他个人在 YouTube 的影响力要比 Wyze 大得多。联创中的 COO Elana Fishman 于 2020 年离开 Wyze，因此现在 Wyze 的核心是 3 人小分队。硬件生产在国内、运营团队在海外，创始团队熟知 Amazon 玩法。![]()
但在 2017 年，市面上已经有不少做同类产品的品牌，且品牌都已经有了自己的“结局”，例如 2017 年后相继被 Amazon 收购的 Blink 和 Ring 当时已经在市场中有 3-4 年的积累，Google 2014 年收购的 Nest Labs 也已经成立了 7 年，著名路由器品牌网件旗下的 arlo 也积累了较高的市场占有率。这些品牌是 Wyze 的直接竞争对手，为了在 Amazon 上站稳脚跟，Wyze 采用了极致性价比路线。笔者询问了 2 个出海智能摄像头的品牌负责人，他们表示，一般走极致性价比路线的品牌，甚至会将硬件毛利压到 20%-30%，而单价定的稍高的品牌，毛利可以达到 50%-60%。近日向深交所递交招股书的深圳市睿联技术股份有限公司，旗下品牌 Reolink 也主要在欧美市场销售智能安防摄像头，其摄像头单价 39.9 美金起，上至 100 多美金。其招股书显示，企业毛利率在 50% 上下。而 Wyze 的毛利率大概不会很高。据 Dave 介绍，Wyze 的净利率长达 4 年低于 10%。花了 2300 万做独立站，
为什么还是败了？
封号潮的影响、各地政策的鼓励，再加上前两年疫情红利的驱使，大批卖家、品牌进入独立站赛道，汇洁股份悄悄在北美上线独立站，连以手写汉字识别技术起家的汉王科技都默默地做了 20 个独立站。然而，就算站在风口，并非每个企业都能飞来，钱再厚、人再多，也可能打水漂。不是独立站不行，而是里面的门道太多。“跨境项目公司投入一段时间，尝试了很多方法，总体来说进展不如所想的这么顺利。”年营收 39 亿、净利 4.8 亿，作为老牌电商玩家，独立站项目运营不到一年，南极电商在跨境电商碰壁了，为之投入的 2300 万元并未带来预期的效果。“这是国内品牌做出海业务时的通病，砸钱、圈人，但领头人并没有想清楚怎么做，一上来就高举高打，容易陷入亏损泥潭。”从厦门转战深圳的独立站卖家阿聪一语指出。公众号”Molly 谈独立站“做过一个调研，从独立站组建团队到最终稳定出单，45% 卖家的资金投入在 50 万以内，19% 卖家投入 50-100 万元，18% 卖家投入 100-300 万元，10% 卖家投入超 1000 万元。可见，大多数卖家的初始投入在 100 万元以内。![]()
在深圳已闯荡一年的阿聪向笔者透露，从去年确定独立站创业到现在，他的资金投入（包括人力、物流、支付等所有费用）在 100 万左右。他问过深圳做独立站的几个朋友，就个人创业，前期初始投入基本上要 100 万，“如果没有 100 万，连水花都见不到”。本身是有独立站经验的卖家，前面三个月 ROI 能跑到 1 算是不错的成绩。但是有些类目拿 100 万做初始投入是远远不够的，比如女装。曾有个做女装的卖家，起初计划拿出 100 万跟阿聪一起做独立站，他自认为拥有不少”优势“：有工厂、有仓库、有几百万的货、现在一年也能卖一两千万、有些经验。但是当了解完整个独立站的运作之后，他犹豫了，因为在女装类目，这些优势算不上突出，100 万打水漂的概率极大。阿聪另一个卖家朋友在独立站投入 1000 多万，巅峰时期一天要补货上万单，在深圳南山的办公楼招了七八十人。但是招的人出现许多问题，投入产出比严重失衡，今年只能把整个公司规模缩减。“懂和不懂，效益相差何止 100 倍。”阿聪感慨道，不懂的人做，FB 广告投放没有返点，懂的人做有返点，可以谈到 7 个点，100 万美金投放就能收回 7 万美金。同样是买 FB 账号，不懂的人买可能是一个 150 块钱，懂的人可能是 50 块钱。独立站很多运营细节直接跟钱挂钩，稍不留神就造成大量浪费。
