电商独立站：四个月卖八万双袜子ROI仍保持在4 怎么做到的？
原创：Jersy
来源：Jersy聊出海
投放工作由 gopupsocks.com 委托 commonthreadco.com 完成，gopupsocks 是一家电商网站，主要销售类似精神污染狗狗主题袜子。Commonthreadco 则是美国一家营销机构，服务内容涵盖广告投放/素材制作/代运营。
Gopupsocks 之前每天的投放量只有 500 刀/天，却有着大大的愿望，想要在旺季大卖。
说实话，其实 commonthreadco 刚开始，也不确定自己究竟能做到什么程度，但是...还是先来看看成绩单吧。
. 45 天内，卖了 80,000 双袜子
. 前 100 万美金投放量中，4 倍广告回报率
. 全部 150 万美金投放量中，3.8 倍广告回报率
. 扩量的过程中，在三个州创造了超过 100 个工作岗位
下面，我们将一步一步带你回看这个投放过程
1、做好大规模投放的准备
2、测试素材，找到能带来四倍广告回报的素材
3、创建受众，找到产品潜在受众
4、设定标准，来决定何时关闭广告
5、复制盈利广告，扩大营收
6、在有很多粉丝的 Facebook page 上做广告
1、做好大规模投放的准备
1） 提高单日广告投放上限，普通 Facebook 账户的投放上限是 750 刀/天
注：国内外状况可能不一样，国内开通广告账户都是通过广告代理，充值的方式是预先给广告代理充值广告费，所以，这里的情况可能不适用于国内。
2）准备多个账号
注：多账户主要是是为了分摊风险，分摊预算。
3） 确保你的信用卡能支撑你加预算时候的消耗，不会出现因为钱不够中途停掉的问题
4）确保网站在天量的流量下依旧可以支撑，不过用 shopify 基本不会出现这个问题
2、找到 4X 广告回报的素材
1）制作 10-12 组素材
2）以较低预算跑起来（50 刀/天）
根据每个素材收到的点赞/分析/评论数，来决定哪个广告最受欢迎。
用效果最好的广告设置一个 PPE 广告，设定一个较为宽广的受众（比如 10% 的相似受众，大约 2100 万），以 100 刀/天的预算跑三天。
PPE 广告指的是 Page Post Engagement 广告，这种广告专为广告互动而生，可以快速积累大量社交互动。
测试素材的时候，最重要的是要将预算平均地分配到不同的素材上，看相对哪一个素材可以收获最多的互动，以此衡量效果。（我们的方法没有这么委婉，我们直接测试不同的素材，根据出单成本衡量素材效果）
这是我们测试出来的转化率最好的广告素材
优秀的素材是广告最重要的部分，你可能会纠结于人群定位/受众大小/转化时间窗口等数据，其实这些都不如素材重要。
总共，这条广告消耗了我们总预算的 25% ($286,767)，产出了大约 30% 的利润（$1,184,343)。
这里可以分析一下这些广告数据。
. Amount Spent：＄286,767（这条广告共花费 28 万美金）
. Website Purchases Conersion：＄1,184,343 (通过广告而来的用户共购买了价值 ＄1,184,343 的产品）
. ROAS：Return On Ad Spent （区别于 ROI，ROAS 指的是 GMV / Ad spent，即卖出产品的价格除以广告花费，但是 ROAS 只是在从广告角度计算投资回报，并没有将产品成本算进去，所以 ROAS=1 的时候，卖出产品的价格刚好可以和广告花费打平，亏损的是货物成本和物流成本）4.13
. Cost Per Website Purchase：＄11.30 (平均每个购买花费了＄11.3 的广告费）
. Website Purchase：25,367（总共成交了 25,367 单）
. website Add to Cart：75,547（总共有 7 万 5 千个加入购物车）
. Link Click：176，845（这条广告总共被点击了 17 万次）
. CPC：＄1.62（每个广告素材点击花费 1.62 美金）
. CTR：0.86%（广告点击率，平均 100 个人，0.86 个人点击了广告）
. CPM：$13.97(千次覆盖成本，反映了广告的价格，平均覆盖 1000 人需要 13 美金）
我们将数据转化为销售漏斗，用图表更直接地看一看。
Click——Add To Cart 的转化率为 42%，换句话说，五个人点击后，两个人加入购物车了。
Add to Cart —— Purchase 的转化率为 33%，每三个加入购物车，有一个购买了。
总结：
. 前期通过 PPE 广告测试素材，找出转化率最高的素材，对于后期扩大预算有着很大的帮助，可以让你更顺畅地扩张广告
. 无论是 FB 还是第三方，都提供了很多素材资源库，供大家参考
. Facebook 官方资源库 ：
https://www.facebook.com/business/inspiration
. adespresso 很有名的 FB 广告媒体的素材库：
https://adespresso.com/ads-examples/
3、创建新受众
素材找好了，下一步需要定位产品可能的潜在受众了，通常可以顺着这三个方向做。
1）用 Page View/ Add to cart 等用户作出相似受众
2）核心受众（pet owner，宠物品牌）
3）胡思乱想一个（卡戴珊啥的）
什么是销售漏斗？
如图，从广告触达用户，到用户点击，再到加入购物车，再到购买，人数是逐层筛选，逐层减少的，所以要得到购买必须积累足够的加购。
什么是基于漏斗的相似受众
这里的漏斗，指的是销售漏斗中每个环节可以拿来定位的受众（Page View / Add To Cart / Checkout / Purchase）。
接着，将这些兴趣按照 版位/性别/年龄做拆分，比如【1-13 狗狗袜子 美国 Pet Owner INS 65+ Man】
注意，你创建越多的广告，你就越有可能发现盈利的广告
这是我们的实例，20 条广告中，有不出单的，也有只出了一单的，最后也出现了可以顺畅出单的。
在 Pupsocks 的案例中，两个月一共创建了 828 条广告组，这其中包括：
. 50+相似受众（基于漏斗行为作出了 1-10% 的相似受众）
. 200+自定义受众（主要是根据兴趣定位的受众，比如 pet owner，dog lover 这种兴趣颗粒）
. 500+将上述两种受众根据 版位/年龄/性别拆分的受众
以一个合理的每日预算开始（我们推荐是平均客单价的三倍，比如平均客单价为 $28，建议设置预算 $84），并且随时准备好快速关掉那些不盈利的广告。
4、决定何时关掉广告
最优秀的广告投手告诉我，投广告时你只需要知道两点：何时关掉广告，何时提高预算。
购买广告时，你需要根据现有信息决定何时扩大预算，何时关掉广告，这主要依据广告的 ROAS（即广告投资回报率）来决定。
通常，大家在决定是否关掉广告的依据主要是 ROAS，毕竟赚钱的广告我要扩大量，亏钱的广告要减少量这个简单的道理大家都懂。
但是我们做出了一个更前置的判断标准：平均加购成本
这里的逻辑是这样的，根据漏斗行为，越多的加购才能产生更多的购买，所以如果在面对大量广告，大量预算的时候，你可能等不到出单了再判断这条广告有多赚钱，毕竟还同时存在着很多不赚钱的广告，或者迟迟不出单的广告。
所以，我们根据平均加入购物车成本，来预测广告的出单成本，比如通常当我们拿到 4-5 个加购，每个加购成本 ＄5，如果还未出单，那么我们就可以关掉这条广告了，因为依照漏斗来算，即使出单了，出单成本也会达到 ＄20-25。
5、复制盈利的广告，并且增加预算
当你看到盈利的广告出现，就可以快速加上预算了。
（一般推荐加预算的幅度为 20-30% 每天，但是我们一般会以 100 刀/天，后续 300 刀/天 - 600 刀/天 - 1200 刀/天。）可以看到，我们有些广告加到了 1000 刀/天
不过加预算前，首先要确保 ROAS 在你的要求区间（如，目标 ROAS 为 3，现阶段 ROAS 为 3.2）；其次，广告至少需要达到 4-5 个稳定购买，确保不是偶然单。
其次，当我们发现盈利广告，我们会立刻复制 3-4 条广告，并用较高的预算（通常 3-4 倍）。
接着再复制 3-4 条广告，用不同的手动 bid 值。
6、和有大量粉丝的 Facebook Page 合作
当你成功完成了广告的增量，你对于你的素材非常有信心，这时候你可以试试其他流量源。
接着，找到一些可能大量聚集你的粉丝的 FB 主页，通过向这些主页粉丝发帖和广告的方式获取流量，Pupsocks 的案例中，我们和 iHeartDogs 合作
iHeartDog 差不多有月四百万粉丝，且在狗狗宠物社区有很高的声望，是我们合适的合作伙伴。
可以看到如下图，iHeartDog 直接用了我们的原素材。
然后，我们又凑了其他三组素材，开启广告，将目标对准如下受众
. 与 iHeartDog facebook 粉丝页有过互动的用户
. 与 iHeartDog INS 粉丝页有过互动的用户
. iHeartDog 网站访客
. 我们自己的核心受众
最终，为网站带来了大约九万新增用户，出了三千单，13 万美金的利润
投放工作至此就完成了，纵观整个投放过程，我们有三个启发点：
第一，计划先行。这种大规模的投放不是一两个人头脑一热就可以完成的，这需要很多金钱/技术/人力的支持，所以做好准备
第二，先泛投，逐渐缩小受众，再扩大预算。无论是素材还是受众，初期需要大范围测试，然后快速关掉不盈利的广告，不要浪费太多预算，找到盈利的广告后，快速扩大预算。
通过受众属性相近的 KOL 或者 FB 粉丝页投放，通过其他流量源去跑你的广告。
*Reference
Ecommerce Facebook Ads: $1,000,000 Ad Spend (Result = 4X ROI)
https://sumo.com/stories/ecommerce-facebook-ads#1
Secrets of the E-Commerce Conversion Funnel: Effective Ways To Boost Conversions and Drive Sales
https://www.crazyegg.com/blog/ecommerce-conversion-funnel/
本文由 jqyjr 编辑排版
