【案例分析】2019年跨境电商平台卖家如何转型独立站
在之前的文章我们分析过，2018 年是平台卖家感觉比较有挑战的一年，因此不少的卖家都希望转型独立站。不过，感觉很多的平台卖家对于转型独立站这个事儿还是没有想的足够清楚。那么平台卖家到底怎么成功转型独立站呢？
滑板车卖家王总的故事
讲一个真实的案例吧。前段时间，我在公司接待了一位平台卖家客户。真实发生的事情，但为了尊重客户的隐私，姑且称其王总。王总和他的搭档是比较典型的平台卖家，没有自己的工厂，主要以整合供应链卖产品为主。在产品开发方面，主要是在自己选品的基础上，根据工厂提供的模版式产品，基于自己的理解和一些研究，做一定的微调。在我看来，王总公司算做得不错了。在各个平台上每年数千万人民币的销售额。走的是精品路线，因此产品 SKU 不多，总共大概也就十几个。因为 SKU 少，库存、资金周转压力也都不太大，因此利润也不错。
2018 年受平台政策变化的影响，王总和他的搭档感觉比较焦虑。因此，在 2018 年年中的时候，就果断启动了独立站。靠着自己团队很强的摸索和学习能力，用 Shopify 自己搭建了一个站。主要销售在平台上卖的滑板车。开始尝试通过 Google 关键词广告引流，ROI 可以达到 1:5，觉得效果还不错。找我沟通是觉得遇到一些瓶颈，希望能够提升流量和销量。
以下是我们的一些交流：
A：我说“ROI 能够达到 1:5，很好啦。现在网站一天有多少流量呢？”
Q：他说“一天 200~300 吧”
（流量这么低的情况下，这个 1:5 的 ROI 没什么参考意义了）
A：“一天有几单呢？”
Q：“平常一天 2-3 单，好的时候能有 5 单”
（平均转化率 1%~1.5% 之间，正常。但仍然是数据样本太小，参考意义不大）
A：“那主要问题是什么呢？”
Q：他说，“关键现在流量上不去，从去年 Q4 这个成绩一直到今年二月份。有尝试加广告预算，但一加预算，ROI 就往下掉呢。”
A：我接着往下问：“网站有多少个 SKU，主要卖什么产品呢？”
Q：“主要是平台上销售的滑板车，SKU 很少，就一两个。还有一些其他产品，打算这个站测试好了再建新站上。”
A：“客单价是多少呢？”
Q：“我们单个产品的售价是 200 美金左右。”
A：“有其他的配件销售吗？与平衡车相关的头盔、护具、手套有卖吗？”
Q：“这个没有呢。”
A：“你们的主要目标用户是谁呢？谁是你们主要的购买客户呢？”
Q：“这个不是很清楚。不过，我们有一些了解。一些客户是搜索圣诞礼物相关的关键词找到我们的。我们的产品一般是在圣诞节期间销售，我们估计用作给男孩子的圣诞礼品比较多。”
A：......
Q：......
以上是大致的对话过程，还有其他一些更细的问题交流，这里就不一一赘述了。
王总独立站的问题
简单的来说，王总是比较典型的刚开始从平台转独立站的卖家。抱着和平台卖货相似的心理预期，闯入了独立站。比较幸运的是，他的网站在过去几个月里，虽然量不大，但还是有销量，让他看到了希望。因为他的产品是滑板车，这种用 Google 关键词能够直接搜索到的产品。所以，只要设置的关键词能够精准的匹配到客户的搜索需求，就能够实现引流。只要产品质量不错，价格够实惠，实现最开始出单问题不大。但问题在于，像他这样，销售滑板车这种高价值的耐用品，而且只有这么一两个 SKU，坦白的讲，除非产品有很强的创新性，以及持续的研发能力和品牌营销的能力，能打造成为产品品牌。否则，以这个思路做独立站是很难做成功的。
在我看来，王总独立站面临的问题可能有以下几点：
1、产品太单一，且产品单价较高，较难转化客户
2、流量渠道过于太单一，获客成本高
3、产品是耐用品，很难依靠产品的更替产生复购
其他我沟通过不少的平台卖家，对于独立站的理解程度也都和王总相似，大都还是以建一个独立站，换个地方卖平台上的产品的想法居多。当然，也有不少卖家并不像王总那样，只有一两个 SKU，而是在站内堆了数千个甚至上万个 SKU。不过，相似的地方在于，大多没有掌握到独立站运营的精髓。在给出改善建议之前，请让我们先来简单分析一下平台和独立站的运营差异。
说明一下，第三方平台对于不管是跨境电商卖家，还是行业整体的推动的价值和意义是毋庸置疑的。这里的对比，不是否定任何一个第三方平台，或者认为独立站可以替代平台的功能。仅限于从有志于做独立站卖家的运营角度做一些探讨。
平台思维 VS 独立站的思维
我的初浅看法，第三方平台卖货是开店，就像是实体零售中商场中的柜台。关键是“占位”，一个有利的位置会带来丰富的流量。Listing 排名就是占据产品排名的有利位置；另外一个早起平台卖家常用的策略就是多店铺，多 SKU：找更多的占位机会；主要目的，是尽最大努力通过优势的展位获取站内的流量，完成销售。
让我们来看看平台的销售公式：
（平台）销量= 流量（Ranking（销量）+广告）*转化率（Review）*客单价
影响站内站位（排名）的主要因素是：销量和评价。常规情况下，应该是由消费者的客观购买和评价来影响的。但有不少聪明的卖家都喜欢走捷径，因此在过去几年里，催生了大量专门做刷单，刷评的第三方专业服务商。后来，多少有一点点劣币驱逐良币的意味。特别是对于一些新卖家的新产品来说，你不刷销量，不刷评论，短时间的排名和销量就很难上升。
平台卖家没有用户的数据，没有和用户直接沟通的渠道。因此，对于用户是谁，用户的主要痛点是什么，客户为什么买他的产品等这些问题很多都不甚了解。因此大多数情况下，只能完成“一次性”的销售。关注的也是流量一次性的页面转化率。
而独立站则是不一样的思维模式。不同于平台卖家在实体零售中商场柜台的比喻，独立站更像是一个自己建的专卖店。
（独立站）销量= 流量（人群*创意*媒介）*转化率（CTR.CVR...）*客单价*复购率
这里影响销量的 4 个因素：流量、转化率、客单价以及复购率，都是独立站运营中可以掌控的变量。
首先说流量。有的人会讲，平台流量是免费的，而独立站的流量都要付费获取。
这个说法有一定的道理，但也不完全对。
独立站龙头 Gearbest 的流量结构
我们来看一下，国内最成功的独立站之一，上市公司跨境通旗下的 GearBest.com 的流量组成吧。
Gearbest 全球购物类流量排名在 40 名左右，月访问流量有 1.22 亿。
从流量来源方面，直接访问占比为 39.33%，Referrals 的流量为 6.45%。
Search 占比 12.74%，其中，Paid Search 仅占比搜索流量的22.65%，大概为 2.88%。社交媒体占比 10.01%，Email 占 1.03%，展示网络占比 30.44%。
这里面，直接访问、referrals、自然搜索和 Email 这几项是基本完全免费的流量，合计占比达 56.81%。
除此之外，Social 和 Display 中，还有部分免费的流量。粗略算下来，免费的网站流量占比高达 60 - 65%。而只有 35 – 40% 的流量是需要付费获取的。
当然，对于 Gearbest 来说，免费的流量来自于长期的积累。客户对于网站品牌有了记录和认知，直接访问或者搜索了品牌关键词找到自然搜索结果。而对于新商家来说，就需要有从 0 开始冷启动的一个过程。这就要遵循用户的认知过程一步一步来做流量了。
营销漏斗
任何用户在做购买决策前都有一个认知过程。因此，根据用户的认知阶段，需要对于流量做好相应的规划。
这里最重要的一个概念就是营销漏斗。
即，推动用户从不知道-->感兴趣-->最后购买-->成为忠实用户的过程。
处于不同阶段的用户，具有不同的心理诉求，需要匹配不同的营销内容和渠道，这就是营销漏斗的设计。匹配好人群定位，广告内容和推广渠道。好的营销漏斗，可以非常自然的帮助客户从不了解，到感兴趣，最后到购买的全过程实现自然的过渡。
（真实的销售漏斗示意图）
其次说到转化率。影响转化率的两个因素，一个是落地页的质量；一个是流量管理。
对于平台产品/店铺页面上影响转化率的因素，比如产品描述，产品图片，产品的属性等等，卖家也只有相对比较小的空间来做出一些文案和描述方面的优化。
客户如果访问了你某个产品页面，但客户却并没有下单，那么基本可以说，这个客户就流失了。你几乎没有什么办法再把他请回来重新考虑一下。
对于独立站来说，就不仅仅是一次性的 Yes Or No 的转化率。独立站相对于平台来说，一个有利的因素就是用户的数据。独立站可以通过各种营销追踪的工具，以及站内的营销漏斗的设计，搜集客户包括客户的网站访问行为，商品浏览行为，加入购物车行为，放弃购物车行为，邮箱地址，电话号码等等非常丰富的数据。比如，对于所有曾经访问过网站但又离开的访客，可以进行持续的再次营销。并且可以根据其曾经访问过的内容，很灵活地做到营销内容的千人千面，最大程度提升转化率。
而在页面内容优化方面，可以做非常多的灵活的板块调整，内容替换，色彩搭配，活动促销等等非常丰富的 A/B 测试手段，从而找到最优的策略。
第三是客单价：客单价指的是单次客户购买的金额，不一定等于单个产品的单价。
提升客单价的有效方法包括交叉销售和增加销售。简单的说，就是根据你买的产品，推荐其他和你购买的产品相匹配或者补充的产品。
对于平台来说，用户买了卖家 A 的产品，在结账之前，系统推荐的大都不一定是 A 卖家的产品，而是其他卖家相近的产品。在平台内提升客单价的方法差不多只有一种，就是提高商品价格。而这往往会导致商品的吸引力降低，从而降低销量。
对于独立站来说，交叉销售，增加销售都有非常成熟的玩法。可以通过一些很灵活的销售漏斗的构建，帮助客户从一个很小的单价的产品先购买。再对于这些确定下单的用户，在站内，进行一些交叉产品的推荐，持续提升单次订单的金额，即客单价。
有了前面的积累，最后我们就到了揭晓独立站真正赚大钱的秘密的时候了。这就是：
复购！复购！复购！
复购
从字面意思解释就是重复购买，通过客户重复购买，实现客户价值的最大化。而复购之所以是真正赚大钱的秘密，是因为：
获取复购的成本很低，部分复购几乎是 0 成本！
想一想前文我们分析的 Gearbest 的那些 60-65% 的免费流量。按 1 个月 1.22 亿的访客来算，每个月就有 7500 万以上的免费流量。你说，他能不赚钱吗？
和复购相关度非常高的另外一个词，叫 LTV（客户终身价值），就是从每个客户身上最多能够赚取的长期价值。
当然，我们算客户的终身价值，往往也并非算一辈子。一般会根据产品或服务的周期来做一个估算。常见的会以一年作为计算。
简单的举个 LTV 的例子。比如我中午经常在我们公司楼下的日料店吃炒饭和乌冬面，连续吃了一年多了。店里的服务员早就已经认识我了。前两天给我说，陈先生，你现在有 4000 多积分，可以换几个刺身碟子啦，要不要换？一块钱积一分，我在这个店里的 LTV 按一年来算，就是 4000 多块了，也算是一个大客户了。）
因此，做好营销漏斗的设计，积累用户的数据，促进复购，深入挖掘客户的终身价值。这才是众多优秀独立站能够成功盈利的秘诀。
给王总的建议
回到王总的这个案例，王总的网站如果要能成功，我给的建议如下：
1、网站产品需要丰富一些，并且最好有一定的相关性，让用户能够有交叉购买和重复购买的机会。
我建议他们重新梳理一下网站的定位，希望面向什么用户群体，提供什么产品，丰富网站的产品分类，清楚定义网站的定位。
比如，根据滑板车一般来说需要一定的保护装置的特点，首先能否在滑板车这个细小产品分类上进行拓展。除了主机外，拓展一些周边的配件产品。比如头盔，手套，护膝，水壶等等。增加单次购买的客单价和重复购买的可能性。（配件容易损耗，且配件可以多样）。
第二，考虑是滑板车是男孩子户外运动的其中一个产品，是否可以这个品类上进行一些其他运动产品的拓展。比如平衡车，户外帐篷，自行车配件，游泳，划船等的装备等等。
第三，考虑到王总说的滑板车都是家长作为礼物买个孩子的，可否考虑在针对小男孩的礼物这个需求方面做一些拓展，比如针对海外 8 – 16 岁孩子最爱玩的一些玩具等做一些品类拓展。比如遥控飞机，模型，编程类产品等等。
类似还有很多的思路可以拓展，关键要和他们自己的供应链资源做一些匹配。
2、在营销方面，不能仅仅依赖 Google 关键词做简单的获客。最好能够在上述我们聊到的流量管理的方面，做一些更精细化的规划。搜集用户的数据，实现用户 LTV 的深入挖掘。
小结
总的来说呢，独立站是一条通向阳关海岸的荆棘之路，走起来没有那么容易。更远远不像平台那样上产品，打包卖货那么简单。但如果以正确的方式去不断学习和探索，并且积极的做尝试，在许多细分市场上都有积累自有用户群，做成垂直小品牌的好机会。
本文由 jqyjr 编辑排版
