2020 年，虽然因为疫情的关系导致物流短暂停摆，但是海外电商市场并没有因此停下发展脚步。
文/pridecheung
以今年电商增长最迅速的美国为例，根据 eMarketer 10 月份的报告显示，预计 2020 年美国的电商销售额将达到 7945 亿美元，同比增长 32.4%。之后虽然出现拐点，但是电商在零售中占到的市场份额以及整个电商盘子还是越来越大的，也就是趋势并不可逆。![]()
数据来源：eMarketer
2018 年~2024 年美国电商市场规模
而在投资人眼里，因为疫情和地缘政治的的原因，2020 年出手谨慎，但相较之下，跨境电商领域因为有 Anker 等明星项目出现了很好的资本退出途径，得到的机会也更多一些，DTC、产业上下游的 Saas 项目尤其受青睐些。那么，今年资本们投了哪些跨境电商项目，再将眼光放远一点，生于海外的哪些电商项目更受资本青睐？其背后代表的全球电商趋势有哪些？
就此，笔者基于 IT 桔子及公开数据，对国内外 Top60 的投资机构（也就是总计 120 家）在今年投资的电商项目做了统计。
整体上看，国内外 Top60 的投资机构在 2020 年共投资了 54 个海外电商项目和 6 个国内项目（仅包含跨境电商项目）， 其中国内外获得投资最多的业务模式都是 B2C，其次是电商产业相关服务。首先从 B2C 业务说起。
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根据笔者对投资信息的整理，获得融资的 18 个海外 B2C 项目中，有 10 个是垂类平台，没有综合型 B2C 平台。
这反映出在亚马逊等平台型巨头占据市场的情况下，2020 年几乎没有同类综合型平台再冒头的可能，被疫情迅速“催熟”的海外市场能否像国内一样有异军突起也许只是时间问题。另外，与国内相同的一点是，媒体“电商化”严重，也导致综合性平台诞生的可能性降低。
除了垂类平台以外，其它 8 个获得融资的 B2C 项目也都是专注于某个细分品类的品牌，一些品牌凭借口碑的积累甚至已经融资到了 E 轮。可以看出，“品牌化”已经成为当前海外 B2C 电商融资的关键词。
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今年获得投资的垂类 B2C 平台丨信息来源：IT 桔子![]()
同时笔者也对今年获得融资的 B2C 项目的具体品类做了统计，发现美容化妆类、眼镜类、奢侈品类、母婴类是最受资本关注的几个品类，也就是资本认为市场天花板比较高的几个品类。其中，美妆品类的 B2C 电商项目获得的投资次数最多，这与女性群体的线上购买力和意愿都很强有关。
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但同时笔者也观察到，化妆类品牌或垂类电商平台获得的融资金额整体偏低。
比如印尼的电商平台 Sociolla， 其业务是出售来自全球的美妆类品牌的产品。在今年 Sociolla 获得了 5800 万美元的 E 轮融资，对比今年同样获得 E 轮融资的家装园艺平台 ManoMano，Sociolla 的融资规模比后者少了一半。这背后可能有两个影响因素，一是美妆类电商的赛道中玩家比较多，竞争激烈，据 Fortune Business Insights 数据预测，到 2026 年全球化妆品市场规模将达到 4380 亿美元。庞大的规模让这个品类的市场趋于饱和，从而降低了单个玩家的上限。 其二，由于市场中的玩家已经很多，让 Sociolla 这样的化妆品电商不容易形成差异化。因此可以看出，差异化是影响品牌价值的重要因素，也就是一个品牌是否能提供其竞争对手无法提供的特色产品或特色服务。在今年获得投资的品牌中，笔者挑出了 3 个因为做出了品牌差异化而得到高投资的典型案例在这里分享下。1、饮料品牌 Califia Farms，只凭借着“植物蛋白”这一个卖点，就开发出了众多产品，今年获得了 2.25 亿的 D 轮融资；![]()
2、休闲鞋品牌 Allbirds，主打的卖点是“新西兰羊毛”，这让它与其他休闲鞋品牌之间形成了差异化，自成立以来融资的进度就很快，品牌成立 5 年，已经融资 7 笔。![]()
Allbirds 成立以来的融资情况丨数据来源：crunchbase
3、眼镜品牌 Warby Parker，在今年得到了 2.45 亿美元的战略投资，目前估值已经达到了 30 亿美金。Warby Parker 的品牌特色是低价、可以免费试戴、可以定制。值得一提的是，以 Warby Parker 为代表的眼镜类品牌越来越受到资本的关注，线上眼镜商店未来可能会成为一个热门赛道。根据 Global Market Insights 的数据显示，2018 年到 2025 年，全球眼镜市场将会以 5% 的复合年增长率增长，预计 2025 年全球市场规模将达到 1700 亿美元。另外数据还预测，消费者在线购买眼镜的需求会越来越强，2025 年时，眼镜的在线销售额的复合年增长率将会达到 6%。![]()
数据来源：Global Market Insights
2018 年时英国各渠道购买眼镜的份额占比
在现阶段，低价、可定制、可免费试戴，这样的服务就能够成功获得融资，而之后入局的玩家，则需要更有自己的特色。3 个跨境 B2C 项目 2 个铺货模式，但垂类整合进行中形成对比的是，今年在国内获得融资的 3 个跨境 B2C 项目中，只有没透露融资金额和投资方的 SHEIN 做的是品牌。![]()
信息来源：IT 桔子
除 SHEIN 外另外两个今年获得投资的跨境 B2C 项目
另外两个获得融资的斯达领科和四衡网络的业务模式属于铺货型。从斯达领科在 A 轮融资中就得到 3 亿人民币的成绩来看，铺货式的打法在海外依然有市场，只是机会已经不再属于中小玩家。钛动科技 CEO 李述昊在接受白鲸出海的采访时曾说道，目前大多数跨境卖家采用的还是建立站群或在亚马逊上铺货的模式，但是未来更大的机会是留给有志于做品牌的卖家，铺货类、站群类卖家在未来的空间会越来越小。而基于这种趋势，据白鲸出海了解国内也已经有一些电商老兵，在某些垂类中做整合，而借助于国内的供应链优势，未来垂类跨境项目可能会有个小的爆发。Klarna 一年获得 4 次投资
Saas 在今年成热门赛道
随着今年全球电商销售额的增长，为电商卖家或企业提供企业服务也成了一个热门的赛道。以最大的电商 Saas 企业 Shopify 为例，今年 Q3 其单季度收入达到 767.4 美元，同比增长 96%。而今年受到资本关注的 Saas 项目整体上种类比较丰富，既有像 Shopify 这样提供全链路服务的项目，也有专注于提供售后解决方案、营销解决方案的项目；既有面向独立站卖家的，也有面向电商平台上的卖家的。下面先来看下今年国内外有哪些做 Saas 的企业获得了融资。![]()
今年国内一共有两家做 Saas 业务的企业获得了融资，一个是为出海独立站做品牌服务的店匠科技获得了 1000 万美元的 B 轮融资 ，一个是为亚马逊上的跨境卖家提供数据化运营服务的领星获得 7000 万人民币的 A 轮服务。整体上提供的服务侧重于运营。![]()
领星官网
放眼海外，获得融资的 Saas 项目涵盖范围更广，如下表所示，包含了建站、数据分析、售后、运营、支付、营销、防欺诈。![]()
今年获得投资的海外 Saas 项目丨信息来源：IT 桔子
从融资金额上看，提供支付类服务是今年的一个增长点。瑞典的电商支付解决方案提供商 Klarna 今年获得多笔投资就是一个很好的例子。Klarna 的业务模式是与电商平台或零售商合作，提供的服务除了支付还有分期付款、折扣、降价通知、配送跟踪等，这些服务恰好与今年欧美市场消费者向线上转移之后爆发出的需求相契合。其实资本对 Klarna 这种支付类服务的看好从去年就开始了。根据 crunchbase 的信息，去年 Klarna 一年之内获得了 5 次投资，今年也得到了 4 次投资，目前估值已经达到 107 亿美元。此外，还有两个今年获投资上亿美元的 Saas 企业，分别是法国的在线市场解决方案提供商 Mirakl 和美国提供自动化营销解决方案的 Klaviyo。Mirakl 2011 年时成立，主要提供的服务是帮助电商公司搭建平台，并且帮助这些公司管理它们的平台，以此来方便卖家和买家在平台上买卖商品。同时 Mirakl 也在越来越多地与 B2B 的企业合作，目前已经有 300 家公司与 Mirakl 合作，包括 BestBuy、丰田等。![]()
与 Mirakl 合作的企业
另一个获得亿美元以上融资的是提供自动化营销服务的 Klaviyo。通过接入 Klaviyo 的服务，电商卖家可以通过电子邮件的方式来向消费者发送促销活动的通知，还可以处理大量的消费者活动和数据、事件。Klaviyo 获得融资的时间是 11 月 19 日，在即将到来的“黑五”，海外的线上电商平台将会与消费者之间产生更多互动，而对于海外消费者来说，通过邮件等通信方式与卖家相联系又是非常重要的，这也可以解释 Klaviyo 最近获得大笔投资的原因。 但也要注意的是，以上 3 家 Saas 企业都是早已进入市场，其技术或业务可能有着比较高的门槛。相较之下，一些提供数据分析服务的企业还处于比较早期，比如今年得到了种子轮融资的 KalaGato 和 Rosetta.ai。两个企业提供的服务都是通过对消费者行为数据的分析来帮助电商公司做精准营销。除了国内外投资最多的 B2C 项目和 Saas 项目以外，通过投资数据的整理，笔者还有以下几点观察。
1、今年一共有 4 个二手电商获得融资，这与疫情对全球多国经济水平造成影响有关。其中，亚洲的日本和韩国的二手电商市场尤其受到资本关注。
今年 6 月获得 C 轮融资的 Danggeun Market 就是一个韩国的综合类二手电商平台。此外根据 Vogue Business 的报道，另一个在今年获得 5900 万美元 F 轮融资的二手奢侈品交易平台 Vestiaire Collective，会将获得的融资主要用来扩张日本和韩国市场。日韩市场的用户已经形成了二手交易的习惯，这对在这两个市场中做线上交易平台是有利的。
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2、双印市场的 B2B 模式电商平台和社交电商发展得不错。先说 B2B，笔者统计的所有今年获得投资的电商项目中，一共有 7 个 B2B 电商项目，其中 4 个来自双印。B2B 模式之所以在双印发展得更好，一方面这些新兴市场的基建不够成熟，甚至像印尼这样由上万个岛屿组成的国家，物流配送的成本更高，toC 的产品很难直接通过物流网络到达终端用户的手中。另一方面，这些新兴市场又有着比较强大的邻里商店网络，在物流配送不顺畅的情况下，通过 B2B 平台将商品卖给线下的零售商，线下零售商再把商品分销给本地的居民，这种模式在一些新兴市场有比较大的空间。获得融资的 B2B 项目大多是 A 轮或种子轮融资，这反映出 B2B 市场对新玩家的容纳度仍然比较高。但是也要注意的是，今年没有 B2B 平台获得很高的融资轮次，而像印度零售 B2B 平台 Bijnis 这样的 B2B 平台甚至经过了 5 轮种子轮融资之后才在今年达到了 A 轮 。![]()
Bijnis 的融资情况丨信息来源：crunchbase另一种在新兴市场接受度很高的电商模式是社交电商。由于新兴市场的用户对价格更敏感，因此商品售价较低的社交电商在新兴市场更有优势。美国光速今年投资了两个电商平台 Weee 和 Chilibeli，其中印尼的 Chilibeli 把农民或制造商与本地社区相连，向本地居民们出售新鲜低价的商品。在今年完成 A 轮投资之后，美国光速的 Bhushan 说“我们之所以参与 Chilibeli 的 A 轮融资，是因为看到了来自中国、印度、美国的一些将社交与电商相结合的成功案例，比如拼多多、Snapchat、Sharechat 等。” 此外在印度，还有两个小红书式的项目 Simsim 和 Bulbulshop 获得融资，它们都是将社交电商与视频带货相结合。未来新兴市场，社交电商这种偏娱乐的电商模式还能衍生出怎样的玩法值得关注。注：本文所有融资交易基于 IT 桔子的公开信息，难免遗漏，请读者包容。
