东南亚电商：消费品牌的发展与启示

尽管东南亚地区总人口达6.5亿，且一半以上年龄都在30岁以下、手机普及率高、中产阶级群体不断壮大，但据报道，该地区电商销售额仅占零售总额的3.2%。这在很大程度上可以归因于市场分散、物流和支付基础设施差。

尽管如此，但东南亚地区的电商市场可能发展的比目前预期还要迅猛，因为这几个因素经常被低估。

（1）东南亚主要城市以外地区线下零售缺乏，这将推动电子商务的发展；

（2）东南亚新兴的数字广告环境将使公司别无选择，只能考虑电子商务；

（3）“移动优先”的智能手机普及率将进一步推动网购习惯的形成。

上述因素将导致电商平台之间的竞争加剧，不仅是Lazada与Shopee这些大玩家之间，他们还要与本土巨头、社交电商平台、国际巨头等进行斗争，努力使自己成为笑到最后的那一个。

为了争夺蛋糕，电子商务平台一直在采用“烧钱”策略，通过大幅降价来吸引客户。

只要他们未来可以从周边服务（例如银行、保险、客户数据或广告）中获利，母公司或者资本就会支持（这种策略）。

电子商务平台也在大力进行营销。例如，Shopee不断在各国寻找明星代言人，Lazada力争拥有更多的优质品牌，为的就是创造知名度。

与中国不同，东南亚有一个问题：它的多样性包含国家、语言、文化和行为。

这使得 Tiki（越南）和 Bukalapak（印度尼西亚）等本地平台更具优势，因为他们与当地人产生了更好的共鸣。

区域性电商平台意识到了这一点，并从两个不同的角度进行处理：Lazada 将其一些商店功能本地化（例如在泰国更具社交性），而 Shopee 则从跨文化的角度（例如 K-pop 和 Cristiano Ronaldo）进行改进。

对于消费品牌而言，重要的是要意识到与电子商务平台相关的挑战，并使自己能够从中受益。激烈的竞争、低价、低利润和失去品牌控制是最常见的问题。

电商平台玲琅满目的产品是为了转化，而不是为了品牌忠诚度。

与实体店一样，可见性在在线商店中非常重要。可见性基于相关性（即搜索词）、产品排名（最受欢迎）以及平台想要推广的内容。

这对品牌来讲不算优势，因为会迫使他们有时支付额外费用或大幅降价以提高知名度。

一方面，最受欢迎的产品是基于最多的卖家、最好的评论和最实惠的价格，而不是品牌忠诚度；

另一方面，严重的产品同质化让购物者无法选择，这让竞争比在传统百货公司更加激烈。

电子商务平台经常使用大量的折扣（例如，Lazada 的“闪购”有时高达 90%）来吸引客户，因为这是拉新最有效的方法。

然而，对于高端品牌来说，这可能会破坏他们精心策划的品牌资产。

因此，高端品牌应该专注于线下营销、网红营销和内容营销（例如社交媒体、博客和视频），以建立长期的品牌声誉，而不是在电子商务平台上与低价产品竞争。

同样的，以销售增长为目标的中低端品牌也应该专注于搜索优化、广告优化和ROI。

尽管电子商务平台对品牌构成了挑战，但大多数品牌仍然受益于在线市场。

（1）需要更少的投资

电商平台是消费品牌进入线上市场的有效方式，因为与自营相比，通过平台进入线上市场更容易、风险更小，毕竟它需要更少的投资，而且能够更快出效果。

（2）拥有更多的人流量

为了获得最大的曝光率，品牌应该出现在人流量大的地方，就像线下的购物中心一样。

根据 iPrice 的数据，Shopee 和 Lazada 每月在东南亚的访问量分别为 1.844 亿和 1.797 亿（并且还在增长）。

这让品牌可以接触到庞大的客户群，创造品牌知名度并促进销售，从而产生新的收入来源。

在许多情况下，为了留住现有客户，入驻类似的电商平台不再是一种选择，而是必须存在，因为客户喜欢访问综合性电商平台而不是单个品牌网站。

然而，鉴于可能会受到第三方平台的规则限制，大多数品牌必须选择“自营”和第三方电商平台并重的双重战略。